“客户满意度”的价值到底体现在哪里？

从一个令人振奋的消息说起吧。

有一天接到了一位零售行业协会会长的电话，他告诉我从2000年以来一直坚持进行该地区零售行业的满意度调查，但越做感觉问题越多。我们的谈话内容大致如下：

“很多企业说，你这个调查是不准确的，我们的满意度得分这么低，但今年我们的营业额可是大幅度增长的”

“那么这些企业的顾客忠诚度状况如何？是不是满意度低的同时顾客忠诚度却是比较高的？”

“这个忠诚度是没有分数的，调查公司的调查结论是什么情感忠诚、态度忠诚、行为忠诚之类的”

“指标情况呢，测量的指标体系这么多年下来，有什么变化吗？”

“没什么大的变化，这个指标还是在2000年你做的时候建立的，只是小部分的调整和完善。你做了两年后，我们又找过两家公司做，我也一直在疑惑，当初你做的时候对市场的分析和判断，特别是对一些企业未来的经营状况的预测，你记得吗？这些预测都很准确，那几家公司基本上都在2-3年内倒闭了；但为什么现在调查下来，越调查越没结论，越调查越不符合企业的实际经营状况… …”

“因为大家使用的技术和方法是不同的，虽然都能给出了一个满意度得分，但对市场的分析以及数据的解释是很有限的，再加上研究人员对商业领域的认识不足够深入的话，就更困难了”

最后我们达成了一个协议，08年的行业研究继续使用ACSI的方法。

解释一下这位会长提到的几个问题：

为什么客户的满意度与企业经营成效不对等？得分低的情况下，经营业绩却在增长，或得分高的情况下，经营业绩却在降低？

首先你必须将这个概念置入脑海：

满意度研究是对“顾客未来消费/购买行为”的一种分析和预测，以此所产生的对“经营成效”的影响至少会在下一年度才得以体现，而不是本年度就呈现；

很多人把“满意度”简单的认定为是一个“年终总结”，从未意识到它会是“顾客未来消费及购买行为的一种分析和预测手段”，更不会将它延伸到“当前顾客的这种满意度水平对企业未来的经营收入会有什么影响”这样一个深层次问题，非常有限的将满意度理解为“不就是了解下顾客对我过去的服务是不是满意”这样一个调查吗？彻底忽略了满意度研究的核心价值：它的前瞻性和预测性！暂且不谈技术和方法，试想，你过去购买了某件商品，并从购买和实际使用过程中形成了你的判断或认知——满意或不满意，因此你会根据这一认知决定你未来的购买或使用行为——继续购买或使用还是停止购买或使用，但你不可能因为这一认知来收回你已经支付的费用；所以说，当年测量的满意度是不可能体现在当年的经营成效上，而是反映在未来或下一年度的经营收益中；

很多人对ACSI（美国顾客满意度指数）是不陌生的。ACSI的创始人科罗思.费耐尔教授也因此获得2008年商业领域中全球最具影响力的百位学者之一，并且排名第15。ACSI之所以能够获得认同，肯定不是因为它研究出了一个“满意度的计算方式”，否则，你我肯定不会作在这里研究它。(续)