让“客户满意”还是“自己满意”？

一个项目的操作中，最令我头疼的是企业因为缺乏对客户满意度的了解和认识，设定了不合理的项目目的并提出有违客户满意度研究的操作要求，当然这些不合理的目的或许并没有直接表达出来，但在项目实施过程中，企业总会因为某个不合理目的而对研究内容提出异议，当然，主要是针对“指标体系”的设计。对指标体系的破坏与干预最终导致的结果是：在不合理的研究基础上研究/调查出不合理的结果，根据不合理的结果又提出了不合理的改进及调整建议。——企业是这一结果的最终承担者。

要进行客户满意度研究的企业通常会提出以下几个方面的项目目的与要求：（以快递公司为例）

1.       了解客户对XXX公司所提供产品及服务的满意度，并进一步了解和掌握客户的需求，为企业下一步的市场拓展及发展战略提供有效参考依据；

2.       调查客户对XXX公司各具体环节的满意度评价，包括收派人员、网络覆盖、快递速度、4008客服电话、包装物料、收费计费等方面；

3.       了解客户满意度的关键性驱动因素，建立XXX公司的客户满意度研究模型及测评指标体系

4.       为下一步的调整及改进指出明确方向及具体措施；

等等… …

不管企业在项目要求中写了些什么，或怎么写的，每接触到一个新客户或新项目时，我总是首先问客户：为什么要研究客户满意度？将如何使用调查所获得的信息与结论？要作为考核依据吗？考核与绩效直接挂钩吗？我可以告诉你，不作为考核而单纯研究客户满意度的非常之少，许多问题也由此而产生，特别是考核结果直接与绩效（或奖金）挂钩时，问题会更大。

上面所罗列出的项目目的中，1、3、4基本上是写写而已，目的2才是最关键的，为了达到目的2的要求，完全可以牺牲1、3、4；因为目的2中所罗列的这些内容上的得分将直接用于部门考核。我们来看看，在这个项目中，根据部门考核需求所设计的指标体系和根据“客户需求“所设计的指标体系有些什么不同：

这个指标体系最大的特点是：

l        根据企业管理需求设计

l        指标分类与企业当前的部门设置完全吻合

l        各分类指标下的小指标均可以一一对应到相关部门。也就是说如果那个指标的调查结果不好，马上可以找到相对应的部门甚至负责人；

最大的问题是：

l        客户并不是这样感知或判断企业的产品和服务的，比如网络覆盖，分为同城、省内、省外、香港；基本上没有人能够这么理性、这么清晰的评价这些内容，当然如果你一定要问，也能胡乱给出个分数；

l        很多内容并不是客户需要的，比如“纸质文件袋的质量“；

l        它并没有将客户的需求反映出来，完全是“企业管理需求“；

那么，以“客户需要“为设计标准的指标体系又是怎样的呢？

客户只关心“我要什么”，不关心、更不了解（客户也不想了解）企业内部运作流程是什么？管理制度与管理方式是什么，因此，以客户需求为出发点设计出来的指标，显然无法与企业内部流程一一对应，有些甚至完全脱离了企业目前的组织架构或职能范围，例如：问题得到及时处理、统一的服务标准及一致的服务承诺等类似指标就很难归类到某个部门；事实上，指标体系的设计过程就是“了解客户如何说、如何想、如何评价和判断公司的产品或服务”的过程，而调查的过程实际上是了解“当前客户最需要企业做些什么？改善什么？提供什么？”的过程。

看到这两种指标体系设计方式和内容上的不同以外，我们再回头想想，拿着企业管理需要的指标让客户去评判合适吗？这等于在“逼迫”客户一定要给一个回答。客户在使用快递服务的过程中，明明只感受到上门服务的收派员服务不是很好，但企业硬是要让客户评判他的着装打扮、精神面貌怎么样，或许企业投资了一大笔资金给上万名收派员定制了统一的服装，很希望了解下客户对此反映；但客户要怎么回答呢，就算给出了一个分数，这个分数的可靠性又如何？好了，问题的关键还不在这里。如果调查结果显示，客户对这方面的评价不好（因为对服务的不满，会导致客户对收派员所有方面的评价都不真实），企业是不是要投入更大的资金为收派员定制更高级的服装呢？所以，我前面讲了，不合理的调查目的、导致不合理的调查结果、再导致不合理的改进方向，这样的项目对企业不仅没有帮助，简直就是“误导”；

或许会有人质疑，如果你说指标体系是“客户需求“的体现的话，纸质文件袋的质量肯定也是客户需要的，为什么不能放在指标体系内；

客户满意度主要研究的是“企业当前表现是否与客户当前需求相吻合”，显然类似“纸质文件袋的质量“不是客户当前最需要的；或许，企业在目前客户关注的这些内容上做好以后，这项指标会浮现出来，但今天，就算你在这方面做到完美、甚至是极致，客户也不会因此而提高对你的评价，更不会因此而购买、使用你的产品或服务。——企业资源是有限的，ACSI在满意度方面的研究观点是“发现最有效的投资领域”。

我们再用另外两个案例来看看，企业是如何“逼迫”客户的：

如果确定要研究的是“客户”的满意度，就请：

-         不要逼迫客户去回答他感知不到、或者不关心、不关注的问题

-         请了解下客户的评判标准、评判内容是什么

-         就请花一点钱、花一点时间，听下“客户在这些方面所使用的语言或描述方式“是什么

除非，你想做的就是“自己满意”。