给自己找麻烦的“客户满意率”

很少企业会说我的“客户满意率“是多少，但从企业具体的操作与实施方法上看，完全就是一个”率“的概念。因此，客户满意度达90%以上的企业非常之多，将”100%的客户满意度“作为未来的经营目标也不奇怪。但要实施时就会发现，即使在怎样不着边际的问卷，要让所有人对所有问题的评价都达到满意或非常满意，也是不容易的；如果是比较严谨、比较科学的方法，我可以直接告诉你，那更是完全没可能的！除非企业能将所有客户的期望、标准、要求统一起来、除非让竞争对手处于昏迷状态停止不前、除非企业能够持续不断的提供完全免费的产品或服务，否则，它就只能是一个不切实际的"美好愿望"。这样做的话，企业干脆关门算了。或许正因如此，有人便开始质疑“满意度”了。

最大的问题还是在“度”与“率”的区别上。这两个概念虽然看起来那么简单，但不知道为什么就是很难说清楚、讲明白。许多公司至今都还在发布客户的满意度达到了99%这样的数据。这个数据怎么解释呢，100个受访者中，只有一个回答了”不满意“，99个回答了满意或非常满意。就是一个"率"的概念。

企业毕竟不是专业的研究公司，调查出这样的结论还是有情可原的。但专业市场调查或咨询公司给出这样的结论就太不负责任了。当然，他们会把这个数据“复杂化”后再交给企业。下面就是某个知名研究公司为某汽车品牌进行客户满意度调查时给出的结论。

这个调查结论很让人困惑。基本上所有的服务措施都是有人给予满意评价，有人给予不满意评价。例如58.8%的人对“维修人员的态度”表示满意，5.4%的人却对此不满意，是不是可以理解为不满意的人比较少，就不需要改进了？”维修人员的专业性“31%的人评价满意，9.5%的人评价不满意，那么是要改进还是不需要改进？9.5比5.4高了吧?”维修效率“有27.2%的人满意，13.7%的人不满意，27和13的区别是什么？该怎么办？虽然总体满意度给出了一个74.49的分数，但企业到底该怎么做？做什么呢？

为了回答这一问题，专业调查机构还会给一个这样的数据：各指标的“重要性“：

暂且不说要让客户在这么多因素中对其重要性排序有多么困难.  有72.6%的人认为“维修质量“是重要的，问题是对各因素重要的评价从72.6到0.2是逐步递减下来的，用50%来作为”分水岭“分割吗？为什么50%的人认为重要它就是重要的,而40%的人认为重要却可以定义为不重要呢？这样的结论与”拍脑袋“有什么区别？还是说为了保险起见，全部都重要,全部进行调整与修正？不做满意度调查不也是这么操作的吗？调查有什么用？

更“专业“一点的公司会计算指标的权重。结论如下：

同样的问题，0.22与0.2的区别在哪里？更好笑的是这些指标的设计，什么资料的摆放、现场气氛，谁关注这个了？哪个客户会因为这些事情处理的好就会对维修站满意？

——这就是用”满意率“来调查的结果，让人不知所云。但如果测量的是满意“度“、同时分析的是各指标对客户满意度的”影响力“的话，它的结论应该是这样的：

注意：以下是模拟的数据结论，请不要借鉴在具体操作执行中。

首先，明确提出的这些指标是客户需要企业提供的服务内容；也就是说它是“客户的需求”，是可以“有效“提高客户满意度的工作方向。其次，从各指标的影响力来看，最为关键的是”品牌形象“，其次是价格，第三是维修的专业性及维修质量；而维修效率、问题的处理及维修现场从目前状况来看，与前面几项相比，对客户满意度提升的有效性、及帮助性相对较弱（但在前面几项做好后，这几个方面的影响力就有可能提升上来）。

企业的资源是有限的，资源的投入与分配应该以“最大投资回报率“为原则。因此，最有效的改进领域是”价格“、维修专业性及维修质量。这两方面对客户的满意度影响力大，目前客户评价又低，显然是最能见成效的改进领域。而品牌形象是一个需要长期关注、逐步树立的过程，不是投入一笔资源短时间内就能见效的。而价格中，有效的改进方向是制定”合理的收费标准“及”完全根据客户车况确定维修项目“。在”合理的收费标准“中，包含了另部件的价格、以及维修人员的费用，如果说”另部件“的价格很大程度上由厂家来决定的话，”人员费用“则完全没有一个标准和依据，如果客户对此有疑问，能够得到的回答只是一句：这是公司的规定，或这是行业标准，但实际情况是这样的吗？其次，要让客户相信维修站会完全”根据客户的车况确定维修项目“是让客户降低对价格质疑的另一个有效措施；很多时候这个要修、那个要换，客户原本只打算换个刹车片，最后却搞出一大堆问题来，这是当前很多客户的感受。虽然，在确定维修项目前工作人员都会先征得客户的同意，但沟通的方式方法显然没有得到客户认同，特别是哪些维修站建议更换或维护的项目在客户拒绝后的很长一段时间内并没有发生任何问题时，客户就会对维修站的诚信开始怀疑。

或许还有人会质疑，2.2和0.2的区别在哪里？为什么2.2就是重要的,影响力大的，0.2或0.5的就是相对不重要，相对影响力小的，这样的结论是不是也与“拍脑袋“的成分啊？

CFI的满意度研究方法中，这些影响力不仅仅是描述它的“重要性“，更代表着你在这项指标上的改进与提升对满意度提升的价值与帮助，这个价值是以”提升5个点“为一个计算单位的。比如价格的影响力是1.8，目前的客户评价是68，而总体满意度目前是69；也就是说如果企业能够在价格的满意度上提升5个点，从68提升到73（5 + 68），那么客户的总体满意度将提高到70.8（69 + 1.8）。从这个角度看，企业是应该先改进“价格”呢，还是维修的现场环境是一目了然的。当然如果要问，为什么是以“5个点”为单位，而不是1个或10个，这是科罗思教授通过十多年研究并经过大量实践验证后确定的一个比较符合实际状况值。设定的太小，提升幅度不明显，不容易看出结果，设定的太大，短时间内又很难实现，因此最终选定的是5。

与之前的调查结论相比，这样的结果清晰了许多。如果整个调查只围绕在“多少人“满意而多少人不满意这样无聊的数字中，只能让人越看越糊涂，对企业没有任何价值与意义，除非没有什么事情做，给自己找个自娱自乐的工具，或者，就想给自己找个麻烦打发时间！

(图表无法显示,有兴趣了解更多内容的可联络:Elaine@cfigroup.com.cn)