戏谈中国人的广告解读能力

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对于被一干人等搞得沸沸扬扬的的所谓“恶俗”广告问题，有一些人把这种现象归咎于受众的理解能力与接受能力，说他们看不懂，是因为他们素质低下，解读不了。此语一出，众皆哗然，争议四起。怀疑受众解读能力者论调成了众矢之的，仿佛人人可以掌掴之。一顿喧嚣过后，最后得出一个似是而非的结论——“千万不要低估观众的理解力”。
　　
　　一方面说，受众对广告的解读能力我们不能低估，也就是说那些 “有创意”的广告是能够被受众正确解读的，我们完全可以把那些不恶俗的，“有创意”的广告拿出来，结果会是成叫卖之效却无被骂“恶俗”之忧，皆大欢喜。可是另一方面，我们看到更多的却是“有创意”的广告在播出之后，取得的效果反不如“恶俗”的叫卖式广告。“有创意”的广告却并不代表“有效果”，反而是比较恶俗的广告大行其道，还每每战绩不俗，原因何在？
　　
　　不论多么复杂多么隐晦的广告表现形式，如果最终形成为文字，那么思想内核的东西当然是不难理解的，难的是对表现形式的熟悉与把握。
　　
　　驳杂的表现形式对于广告界业内认识来说，也需要经历一个由熟悉到领会再到把握最后到运用的过程。对于广大受众来说，最主要是能够领会其中的含义，这样创意人员的心机才不至于白费，这至少要要求受众能够比较熟悉广告创意的游戏规则，而让这么多的人熟悉以至掌握游戏规则，需要一个教育的过程，而且这个过程是长期的，不是几个广告人，几个广告公司，甚至不是一个广告产业所能担负的起的，那需要经济文化政治等大环境大氛围整体的改观和人民群众整体素质的提高，在此之前，只能是在迎合中引导。
　　
　　国外广告人处于成熟的市场环境之中，并且面对的是经过多年的媒体教育的受众——虽然是被动地，他们当然可以在广告的形式上玩出更多的花样，而这也正是整个市场环境对他们的要求，而我们现在面对的问题在国外广告业发展的初期也同样存在。本土广告人及广告主被指责缺乏创意或者难以容忍创意，在这里我要说：不要奢望和不懂游戏规则的人一块儿玩得不亦乐乎或者得到他们赞赏的掌声。
　　
　　既然这样，恶俗到底不是正得其所？为什么我们还要苦苦修炼，以重复自己为耻，努力作出更好的创意，不断追求更高的境界？
　　
　　因为这样可以使我们的创作能力始终保持一个比较高的水平，并求百尺竿头更进一步。惟其如此，在真正需要 “好”创意的时候我们才不至于一无是处。杀鸡不必用牛刀，但是牛刀可以用来杀鸡，可如果你只有杀鸡的刀，那么面对牛的时候你会束手无策。所以修炼是必须的，这也是很多广告人自慰性质的广告奖得以存在的最好理由。那些只拍给广告圈内人士看的“论剑”式广告的意义之所在，不过如此。就如一个功夫已臻化境的剑客，在他出手救人，扶危济困打抱不平的时候，可能他面对的只是个小混混，他是没有必要每次都使出看家本领的。他只要动动小手指或者把剑一亮或者报一下名号，混混可能就落荒而逃了。而实际情况确实也是小混混比较多而遇到高手的情况比较少。但剑客会不以为忤，多半倒会沾沾自喜，因为这说明他的功夫高名头大，不战而屈人之兵，光荣。
　　
　　可如果一个人因为没用上自己颇为得意的功夫就感到不爽，并耿耿于怀，或者对自我价值产生怀疑，或者归咎于人，那么这个人很有可能是个不成熟的广告人。他们多半或者有很强的表现欲，或者固执于对表现形式的迷信，或者受到一些外界声音的影响，把广告的艺术性作为创意指向的终极目标，或者试图让广告担负起体现自我价值、拉动客户产品销售、以及娱乐大众等等诸多重任，这在国内尤其是大陆地区不甚成熟的市场环境之下，无异于胶柱鼓瑟，缘木求鱼。

 

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