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受亚洲人追捧的洋品牌

上一篇 / 下一篇  2011-08-23 11:20:16 / 精华(3) / 置顶(1)


像别克车,美国甜甜圈,肯德基,蓝带啤酒等那些曾一度大受追捧的洋品牌近年来在本国业绩持续表现不佳,甚至越来越糟糕,而金融危机更是加剧了其不利的处境。但是,他们却在亚洲新兴市场找到了新的出路。是这里的市场和不断庞大的中产阶级,拯救了他们。

近年来,一些在国内人气持续下滑的美国摇滚明星开始转而前往亚洲这片全新的市场,在亚洲他们能够再创事业巅峰,为那里的狂热粉丝们表演。(Google一下“big in Japan”你就能明白了)如今,那些在美国发展并不如意的品牌正在重塑自己以建立其在远东的奢华必需品形象,随着全球经济的下滑,它们愈发的执着于这一策略。这些品牌也许再也不会出现在皮奥利亚市,但其实更好的问题是这样的:它们是否能在上海顺利发展呢?

别克

别克是美国现存历史最悠久的汽车品牌,属于现在麻烦缠身的通用汽车,它花费了几十年将品牌塑造成适合退休老人及小镇医生的豪华车。但是在2005年时,由于别克过去几年的业绩都十分差强人意,因此大众汽车的副总裁BobLutz将其称之为“亏本品牌”,当时关于这家底特律汽车巨头即将倒闭的传言广为流传。

然而,中国救了别克,在大众公司在1998年将别克重新引入中国市场之前,别克车与中国已经之间的渊源已经持续了近百年。据大众公司所说,中国的民族英雄孙逸仙(即孙中山)拥有过一台别克车,而中国的末代皇帝溥仪的两辆别克车在1924年成为第一批进入紫禁城的车。据说,周恩来的别克车曾经是为溥仪所拥有的,在共产党上台后他“要求”得到这辆车。如今,别克在中国是首屈一指的豪华车品牌,对于那些年轻有为的商业精英来说它已然成为了地位的象征。2010年,别克在大陆市场的销量为55万辆,这至少是它在美国销量的三倍。

蓝带啤酒(PABST BLUE RIBBON)

这个源于伊利诺斯州的啤酒品牌对于重塑品牌这套可是非常熟门熟路。几十年来,它的形象一直是上西区健身房和酒吧用酒,在新千年伊始,为了调整其蓝领阶层的品牌形象,这个品牌被不合时宜的引入到沿海时尚人群中。然而,相对于这样的举动,这个品牌在中国的最新举动似乎更有成效。

忘记这个品牌的啤酒在美国售价只为1美元的事实吧,它在中国的名字变成了蓝带啤酒1844,每瓶售价300人民币,也就是46美元。它在广告中将自己称为可与苏格兰威士忌以及法国白兰地相提并论的著名酒品牌。客观来说,它在中国所售卖的酒确实与在威廉斯堡售卖的有些不一样:在中国它拥有了精致的外包装,并在酒桶中发酵,需要用香槟酒杯来品尝。但是蓝带啤酒在中国的狂热粉丝似乎并没有看过《老爷车》(Gran Torino)这部电影,在这部电影中野蛮的Clint Eastwood朝他的亚洲邻居身上倒了无数罐蓝带啤酒,并大声对他辱骂。

肯德基

这家快餐业巨头在美国的连锁店通常开设在那些邋遢的商业街中,在那里它只能畏手畏脚的卖些适合南方口味的淀粉食物。然而,在亚洲,肯德基所代表的形象却完全不是这么回事。对于那些那些不断发展的经济体,例如越南,肯德基的出现预示着这个国家的富裕。在那些地方,肯德基通常是第一个设立店铺的连锁公司,它在当地象征着这个国家已经达到了国际消费的水平。

先前饱受战争错残的柬埔寨是欢迎肯德基到来的先头市场之一,肯德基店铺里丝绸的灯罩,现代的家具以及等离子电视让人觉得身处精品店般的优雅,而不是其快餐的本质。一桶15块鸡肉的售价为16.5美元,这几乎是当地人均日收入的10倍。独家经营权是关键:这个国家为数不多的中产阶级会去肯德基开开眼界同时享受人们的妒忌,大多数时候,肯德基外边的停车场会被雷克萨斯和揽胜围个水泄不通。

《花花公子》

这家传说中起源于芝加哥的绅士杂志近年来发现自己的读者数量以及广告收入和大多数美国媒介一样持续下滑。它5年前进军亚洲市场的举动是不被看好的,因为其淫秽内容较少的印度尼西亚版杂志的主编由于违反穆斯林国家关于行为规范方面的法律而坐牢了。(显然,印度尼西亚人也不是为了那些文章而看《花花公子》的)

从这件事情发生后,《花花公子》便开始减少其在欧洲市场的杂志份额,转而将自己包装为一个奢侈生活品牌,后来它因为高端服饰闻名,而不是那些裸露的图片。花花公子在亚洲的大部分忠实追随者并不知道休.赫夫纳(《花花公子》的创刊者)在美国意味着什么,他们穿洋越海去抢购任何印有花花公子兔子头像的衬衫,包和皮带。这些追随者大部分为女士,她们认为这个兔子标志非常可爱。(这与2011年是中国兔年无关)《花花公子》的CEO Scott Flanders 对记者说:“在亚洲我们更多的是一个时尚品牌,就像LV那样。”

卡卡圈坊(KRISPY KREME)

去年,这家美国甜甜圈连锁店在经历七年的亏损之后,终于重新开始盈利了,不过它将仍在其海外业务上进行投资。在2008年至2011年间,卡卡圈坊的门店数量已经翻了两倍多,从200家增至400多家,它现在仍然如同它初次在泰国登场时那样的受欢迎,由此可见它为什么要走开辟海外市场的路线。

当卡卡圈坊于2010年9月首次登陆泰国时,它受到了异乎寻常的欢迎。在开张首日,成百上千的顾客在250米长的队伍中排了近27小时的队。赞助商的名字被限制只能出现在一个甜甜圈的包装上,现场由一队守卫进行着监控。这家店的位于位于奢华的Siam Paragon商场,Siam Paragon商场里有法拉利经销中心以及Marc Jacobs品牌的店面,正是这样的选址使得卡卡圈坊在那些注重品牌的泰国人心中的形象变得更为高端。
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