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工业企业品牌战略:定位、塑造、诊断,三箭齐发笑傲天下

上一篇 / 下一篇  2010-11-08 16:45:27


一、工业企业品牌战略,你究竟了解多少?

一提起品牌传播,很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌,因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌,把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域,品牌似乎是毫不相关的事情,很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标,而且由于客户采购是理性的,不需要感性的诱导力量。

品牌化真的与工业品企业无关吗?徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌,却明明白白地告诉我们:工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。因为工业品领域已经不是静水一潭了,技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力,迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。

而品牌,则是最能帮助客户识别产品、服务和企业,并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性能的保证,能够增加客户的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性,这些对以大宗或高价值购买的工业品来说,是至关重要的。

客户不是机器,他们也是常人,需要感性的引导。工业品品牌,如果蕴涵情感,有个性,同样能够俘获客户的心灵,并与客户建立持久的、强大的联系,从而在竞争者的攻击和市场不断变化中生存下来。

工业品品牌,不仅仅影响到有限的客户群,而且还能够影响着所有的利益相关者投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等。通过恰当的品牌创建和妥善的品牌管理,工业品企业就能够获得更大范围的认可和支持,品牌的溢价能力也会相应提升。工业品亟需品牌建设,这一点毋庸置疑。

说到这里,一些工业企业老板要喊冤枉了:我也重视品牌呀,像企业宣传片、网站、画册和大型展览,公司每年都投入很多钱,不就是做品牌形象吗?其实,这都只是在打造品牌的传播工具。没有系统的传播方法,没有找到与销售结合的办法,品牌传播就只能是片段的,难以有效积累。结果老板们发现,年年做品牌,却处处无品牌。还有一种情况,有些工业企业老板认为自己的行业都是直销或者大型工程投标,只要班子得力、办法得当,自然就可以多拿订单的,品牌只是远水,解不了近渴。然而,这种典型的纯销售型企业一旦遇到品牌影响力强、销售得力的竞争对手,之前打下的江山很快就将面临拱手让人的危险。

所以说,具有生命力的品牌对企业来说影响巨大,在平稳时期可以提高企业销量,在遇到对手时,则成为企业扭转乾坤的法宝。品牌战略建设,万不可做成豆腐渣工程。

 

、工业品品牌定位,优选战略性市场细分

定位理论主要取自于消费品的实战经验和得失,它是基于消费心理的合理样本量分析和心理洞察技术,从而有效捕捉不同消费人群的潜在需求,为自己的品牌建立一个有效的品牌需求和认知的区隔空间。

然而,工业品行业众多,客户非常分散,再加上难以像消费品那样可以随时抽样考察,导致客户的真实需求难以琢磨。往往单凭自己的经验和一些非常浮浅的行业分析报告,企业就不得不做出定位这种决定企业发展大方向的战略选择

本人在工业品行业和消费品行业的营销实战和营销咨询时间各有7年以上,深知工业企业在定位方面缺少足够的理论工具和成功经验的借鉴之苦,所以多年来一直从实战和理论等多角度揣摩和试验,总结出工业企业战略三件套等实用性分析和决策方法,以期帮助工业企业找到自己的定位之道。

1行业细分是基础

品牌定位是品牌战略最重要的一环,它是STP细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖,到有选择的细致营销,品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲,没有一个品牌可以覆盖所有的产品线,而且都能保持相当的竞争水准。同时,客户也是有选择性的,一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌,则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话,品牌定位决定了营销组合,从此,品牌和营销合二为一了。

消费品的品牌定位主要研究消费者的需求,现有的需求有没有得到很好的满足,而潜在的需求有没有得到满足?对于竞争对手和整体行业的情况,一般只是作为背景来了解,不会做多么深入的细致研究。作为资深的营销咨询人员,通常都会运用到消费者调研的手段,在区域、年龄、收入、教育、心理需求、消费习惯、价值观等细分变量上,得出很多的数据统计和比对,从而选择相对于自己更有吸引力的顾客群体,并以此塑造自己的品牌内涵和外在个性,达到有效覆盖特定群体的目标。

在消费品行业大显身手的品牌定位战略,其细分市场思想同样可以运用于工业品品牌,但其细分的基础就不能再是产品了,而应该是行业客户群体。因为,工业品的产品种类繁多、规格差异大,很难做比较准确的单品对比研究和判断。而且,很多产品还是应客户需求具体定制的,更难去做直接的性价比判断了。

对于工业客户群而言,由于决策中心通常是组织化的,而且全国性分散,抽样工作很难进行,一般是不能开展个性心理研究的。同时,区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以,工业品品牌定位的基础就自然落在行业变量上。

同一个行业的客户,尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异,但他们在价值链构成方面,比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面,却有很多的相似之处。工业品行业交流多,展会、行业协会、产业联盟等多种渠道,供应商与采购商见面机会多,信息互通,行业成员之间的透明度较高,共性和个性的分别自然也就看的清楚。

行业细分之后,紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验,把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌,根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个,打造核心客户需求的品牌价值,制定差异化的品牌诉求。

工业品品牌定位的重心是行业,行业内客户差异只是辅助因素。目前,品牌定位战略刚刚开始在工业品行业应用,企业之间的占位和抢位还不明显,采用行业定位的办法,既可以站在行业的高度先声夺人,又不会过于受限于目前的产品线,一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。

2、战略性市场细分助你更上一层楼

品牌定位理论产生于消费品营销,事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述,告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战,也是品牌传播最为重要的沟通手段。

一个好的品牌定位,必须要清楚回答三个问题:产品是卖给谁的(目标市场)?我们卖的是什么(竞争结构和角色)?客户为什么会买(独特利益)?

五种战略性市场细分,是最为常用的分析工具,它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且,由于工业品购买通常是组织方式,采购组织、采购中心和组织参与者的特征,也可以作为市场细分的备选变量。

怎样在众多的细分市场中作出选择,又如何确定与战略最为关联的变量呢?工业品市场细分两步法,可能是最为简单实用的工具,它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来,这些变量包括产品的最终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。

一般来说,宏观细分就已经足够了,微观细分要复杂得多,但在行业竞争充分、产品种类繁多、客户基数大的情况下,则可以帮助工业品企业制定更为敏锐、精细的营销战略。

 

三、塑造工业品牌的两个关键:企业品牌和深度传播

消费品品牌主要是通过产品品牌与既定目标消费者沟通,而工业品品牌则落脚在组织。工业产品,是一个变量,不是一个常量,产品的规划和设计都是以客户的特定需求为主导的。从工业品营销传播的角度来说,工业品本质上不仅仅是一个物质实体,而是购买者与供应商之间的经济关系、技术关系和人际关系的综合体。

工业品采购一般都是组织化的,参与的人数和层级较多,复杂的还会成立一个购买决策中心。而且,工业品的买方与卖方在合作定制、技术开发、供应保障乃至市场开发方面,合作程度相当深入,组织之间的交流多,相互依赖程度高。因此,工业品品牌的关注焦点在于组织,除了产品利益之外,供应商组织的管理体制、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素,是工业品品牌价值的核心要素,也是决定买方是否采购、采购多少、持续周期的关键因素。

企业品牌的塑造,从企业理念开始,形成独特的人文价值,是企业品牌差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统,统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业影片,则是采用广告片的创意和电影的视觉语言,生动地讲述企业的价值和理念。企业网站,则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端,而4S中心,则是客户深入了解产品和企业的体验终端。

企业品牌的传播方式,讲求专而深,有别于产品品牌的广而浅。工业品的品牌传播,不光是吸引潜在客户的关注,还要在一定程度满足客户的综合需求,消除客户的购买心理风险。特别是对于新购的客户,他们缺少相关购买经验,需要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。

企业品牌的传播载体,主要是分众媒体、人际沟通手段和公关传播。对于中小型工业品企业而言,分众媒体主要包括行业杂志、报纸和网站行业媒体,而有一定规模的企业,则已经在高端财经杂志、周刊,甚至在有影响力的准大众媒体做宣传。人际沟通的主要方式有展览展会、技术推广会、行业报告会、专家评审鉴定会等,人员直接对话,沟通互动深入。公关传播不再是大型消费品企业的专利,不少工业品企业开始走向大众舞台,主动参与社会公益活动,塑造社会影响力。

企业品牌是工业品品牌的开端,再往后发展为行业品牌和社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播,可以赢得更多潜在客户的关注,增进客户的购买信任,降低购买感知风险,是工业品企业快速成长的利器。

 

四、工业品品牌,经常“体检”才能永葆活力。

令人高兴的是,不少工业企业,特别是优秀的民营企业,已经开始从经营战略的高度看待品牌建设,在资金投入、部门或人员对口管理、外聘咨询公司等方面,已经迈出了一大步。然而,品牌建设如植树,需要一定的成材期,所以起始点的战略高度和过程的监控评估措施,都非常重要,即使品牌建设小有所成,也不能掉以轻心,否则会沦为成为烂尾工程。

所以说,在建设的同时,企业需要不断地加以诊断和评估,保证品牌建设工作战略正确、效果显著。品牌诊断主要由品牌价值传递、品牌市场表现和品牌竞争前景等三要素组成,也叫做品牌诊断三角形模型。

品牌传递给客户的价值,是品牌存在的最根本意义。主要从三个方面加以评判:品牌是否满足了客户最基本的需求、品牌的性价比、品牌价值的沟通成效。

品牌市场表现,就是去考察品牌在市场中的直观表现,考察内容主要由品牌知名度、知晓度、美誉度、市场占有率和市场成长率等5个部分组成。

品牌竞争前景,是一个品牌的成长性状况的整体评判,主要从品牌忠诚度、品牌与客户企业经营战略的关联度以及品牌的差异性等3个方面加以分析。

我们在服务相关客户时,运用成熟的评估模型和工具,对客户企业的品牌加以理性的、系统的综合评判,为品牌成长制定战略方向和策略路径。常用模型除了品牌诊断三角形之外,主要还有市场容量成长曲线、产品结构柱状图、市场演进的三个阶段模型、关键成功要素分析、品牌竞争状况模型、品牌SWOT分析等。

当下,许多工业品企业的品牌建设还处在起步阶段,企业不仅要正确认识品牌战略的意义,还要有计划有步骤地做好品牌建设工作,定位、塑造、诊断,三者缺一不可,且都要稳扎稳打,方能保证品牌战略的整体能效。万不可把品牌当成企业对外宣传的花瓶,糊弄他人也糊弄自己。我们相信,强大的品牌效应定能引领更多的工业品企业走上健康快速的发展之路。

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叶敦明,天堑通途管理咨询首席咨询师,7年、2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,目前致力于工业品企业的实战营销咨询,主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块:民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块:工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容:产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.comQQ:934594925;电话:021-644005990551-2671199,工业品营销传播网:www.360gyp.com

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引用 删除 陈易   /   2010-12-18 17:24:36
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叶敦明

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工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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