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价值三阶梯,工业企业品牌崛起的必由之路

上一篇 / 下一篇  2010-11-11 15:13:27


工业企业品牌也是以满足客户需求为中心,这一点与消费品品牌并没有质的区别。只是工业品客户采购周期长、参与人数和部门多、交易金额大、增值服务花样多,因此对品牌的考量也更为立体、深入和审慎。要想塑造一个有影响力的工业企业品牌,就必须先从其品牌结构和价值阶梯角度入手,构建内涵丰富、价值立体的实体品牌。

工业企业品牌最大的特点是以企业整体价值为依托,突出企业层面的大品牌,弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织,其购买决策是流程化、组织化的,需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业口碑等方面提供完整的信息和保障。

在国内,工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销,把企业发展建立在战略可控化的基础上,是工业企业品牌的核心目标。然而,与普通的消费品品牌不同的是,工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合,它包括了以下三个层面:以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。

1、立足“四种信任”,构筑品牌核心价值

无论是消费品,还是工业品,信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买,牵涉到的决策人数和层级较多,购买的风险相对较大,使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营,所以客户对企业信任的重要性就更加明显,这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。

对于价值低、容易判断的产品,简单的试用就可以解决信任的问题了;对于价值高、技术复杂的产品,现场演示、技术交流和专家评定,都会起到一定的信任建立的作用,但远没有达到让客户决定购买的程度。

经典AIDS模型,属于快消品的购买过程解构,更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买,除了直接重购之外,调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链(多评估角度、多组织层级的交叉评估)的购买决策阶段,要赢得客户组织的信任,就不会像快消品那样简单、直接了。

深涉购买的多价值链,从产品开始,上升到品牌,再到企业组织以及行业圈,有时甚至是社会影响力层面。因此,信任是一个立体结构,有点像金字塔的形状,从产品的直观信任,到最抽象、最重要的社会认同,需要一个循序渐进的信任塑造过程。

通过多年的工业品营销传播实战经历,本人总结出工业品信任营销的四个阶段,其关系是金字塔关系,从最底层开始依次往上,分别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任:

1、产品信任比较直观,技术性能、演示效果、综合比对、证书报告以及技术答疑,基本上可以评判出产品的品质优劣。评判的主导者,主要是客户组织的技术部门和使用部门,他们的权限主要是引导权、比较权和评价权。

2、基于风险的信任,是源于国际通行的一种计算公式:成功概率x可能收益-1-成功概率)*可能的损失。结果若大于零,说明收益大于风险,可以进入到购买清单中;若小于零,说明是收益小于风险,需要谨慎对待。

3、组织信任,是一个综合考量因素。销售人员的能力与形象、销售服务团队的能力与形象、组织的声誉、规模、实力、行业口碑等,都是客户组织切身感受的信任来源,也都有一定的物质支撑和直观表达方式,属于硬实力的范畴。若是重大购买,还要有企业文化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。

4、社会信任,是一个企业品牌最高端的价值源头。融资机构、政府部门、社会团体甚至社会大众,都是重要的品牌接触点和信任评判者。一个工业品企业,特别是同时进行消费品市场营销的企业,更要超越传统的供应商、客户、行业的小圈圈,把企业品牌置身于一个更为互动的大众环境。环保类、民用兼顾类、重大科技进步类、重大民生类企业等都有很多大文章可做。即使从销售的角度来看,构建社会信任也是值得的,因为客户组织成员也是有情感的,也是生活在社会中的,供应商的社会品牌能更快进入到他们的视野,降低了决策的风险,也让他们的购买增加了更多的附加价值。

理顺产业的价值链,嵌入到社会的广阔价值链中,是工业品品牌立足于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段,不同企业有不同的选择方式。比如高科技类工业企业,立足于产品信任的优势,积极跨入到社会信任的营造重;而老牌的大型企业(比如电力、钢铁、电信、交通等),则可以重塑企业文化、改进运营流程,在基于时间积累的组织信任基础上,焕发出品牌活力,成为社会生活的重大参与者和推进者。

 

2、塑造产品差异化形象,增进品牌感知价值

工业品要赢得四大信任并不是全部,企业还需要进一步在产品本身以及超越产品的服务方案上做文章。其中,产品价值提升就可以有多种途径:工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、新老产品系统的通配方案等。

产品形象系统简称PIS,是Product Identity Systems的缩写。PIS产品形象系统,是CIS企业形象识别系统的简要版。中小规模的工业品企业,若要在全面导入CIS之后,再逐步建立PIS,会耗费大量时间和钱财,难以承受。而如果从PIS产品形象系统为起步,直接落脚在产品本身的形象设计上,简单直接,花费不多,而带动产品关注和销量的作用却比较明显。

产品性能和功效是内在价值,而良好的包装设计,则是外在的感知价值,一个好产品,穿上了合身的漂亮外衣,回头率当然就高了,毕竟,人靠衣装佛靠金装嘛。包装设计只是PIS的一个部分,产品定位、商标策略、形象设计、销售终端、推广方法等,构成了产品形象系统的核心部分。

企业通过对零部件、半成品、机械设备等工业产品进行全方位、系统化的形象设计,创造出独特的设计风格和销售卖点,可以构建起企业的技术形象和品牌形象,不仅增强了产品的感官体验,赢得更多的溢价空间,还在一定程度上提升了产品的核心竞争力。中国工业品,从制造到创造,首当其冲地就要注重产品的品牌化形象设计,做到产品好、卖相好,逐步摆脱价格低廉、产品一般的制造型品牌。品牌形象创新的空间大,投入不多,难度要比技术创新要低得多,适合很多实力不强的中小型企业,可以算是品牌塑造历程中一条看得见、摸得着的捷径。

产品形象设计,从产品的技术文化和消费文化开始,纳入到企业文化体系中,增进了企业品牌的展示机会。卡特皮勒的大型工程机械,以其高水平的设计概念打破了庸常的工业品设计局限,成为建筑工地上的一抹亮色。不仅如此,其工程机械的内部构造和技术水平虽然在不断变化和进步,但许多基本造型和设计要素却仍然被保持了下来,让用户对其品牌产生一种恒久、值得信赖的感觉。令人称奇的是,CAT品牌也成功地延伸到服装行业,成为坚固耐用、风格独特的时尚品牌。

反观国内,与某些消费品的过度包装截然相反,很多工业品缺少有效的形象设计系统,裸奔式销售非常普遍。企业一般只有企业建设的规划和市场销售的策略,很少关心设计方面的长远规划,这使得其产品外观造型设计具有很大的随意性和突然性,缺乏整体感和延续性,很难形成强烈的视觉印象和明确的产品形象,更难以在客户心中形成品牌忠诚度,品牌价值自然大打折扣。

所以说,导入合适的PIS,从产品功能实用性和外观美观化双管齐下,将会有效地塑造产品品牌形象差异性,增强产品的直接感知价值,减少客户购买的心理风险,创造务实的品牌价值。

 

3、打破工业企业品牌的行业局限性,打造社会影响力品牌

 

工业企业都希望自己的品牌具备深远的价值影响力,但是在塑造品牌价值的时候往往畏手畏脚,这也算是营销近视症的表现之一吧。不少工业企业往往把品牌影响力局限在行业内,因为他们只考虑目标客户的现实购买,还没有去关注那些影响客户决策的社会大环境。所以,一些知名的工业企业也许已经在业内拥有了一定品牌影响力,但是品牌的社会价值却不尽人意。是时候了,工业品企业该跳出行业圈,在更宽广的环境中塑造自己的品牌形象。

这并非没有可能,我们身边不乏优这样的优秀工业品企业,华为、远东、三一等等,都已成为普通老百姓熟知的品牌,虽然普通百姓并不直接购买这些工业企业的产品,但是这种广泛的社会认知度对于企业来说确是不可小觑的力量,它将大大提升品牌的价值。当电视和广播里不断播放着“徐工、徐工,祝您成功”的口号时,徐工这个工程机械企业变得家喻户晓,而客户也会钟情于这种人人皆知的名牌,徐工的产品销量自然节节攀升。

其实,在依靠品牌社会化提升品牌价值的修炼中,军工企业无疑是佼佼者。中国航天科技集团为了打造“神州七号”这款产品品牌,动员社会力量,借用大量社会资源:在“神七”发射之前,通过媒体的一系列跟踪报道,内容包括装备过程、航天员选拨、火箭升空、飞船飞行、返回舱着陆等,全方位多角度大力宣传“神七”,特别是对宇航员出舱等惊险任务的展望更是吸引了海内外无数人的眼光;另外,与各大非航天系统内部的企业实施战略合作,例如飞亚达为航天员提供航天表、爱国者为飞船提供录音设备,蒙牛为航天员提供专用乳制品等等,实现大品牌利益链的串联。看似是这些供应企业沾了飞船发射的光,其实“神州七号”也借助了这些名牌的力量,让自身成为社会舆论焦点中的焦点,二者互为所用。

值得一提的是中国人寿保险承保神州飞船一事。人寿保险作为“神州七号”的直接承保公司,并未与其他再保险公司签订保险协议以分担自身风险。这一违反保险行业规则的行为引人深思。作为国内保险巨头之一,人寿保险之所以敢独自承担巨大的风险,目的就在于要以高风险衬托强实力,在飞船发射这一万众瞩目的时候,凭借舍我其谁的姿态为自身打造金字招牌,独吞航天保险这块巨大的蛋糕。而“神七”也有意无意地从中获益,因为人寿保险的这种做法恰恰就是对“神七”卓越质量的最大肯定。这种品牌借势行为互惠互利,大大提升了双方的品牌价值,何乐而不为?

类似“神州七号”这种品牌价值塑造方式,从本质上来说就是通过联合社会力量,让品牌超出产品自身和行业自身的的束缚,上升为具有社会影响力价值的公众品牌。这也是期望做大做强的工业品企业应该积极努力的方向。

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叶敦明,天堑通途管理咨询首席咨询师,7年、2世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,目前致力于工业品企业的实战营销咨询,主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块:民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块:工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容:产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.comQQ:934594925;电话:021-644005990551-2671199,工业品营销传播网:www.360gyp.com

 

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TAG: 工业企业 价值 品牌

引用 删除 陈易   /   2010-12-18 17:23:57
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引用 删除 house0431   /   2010-11-15 13:36:03
你们是怎么发文章的啊。我怎么发不了啊。
 

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叶敦明

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工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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  • 更新时间: 2014-08-13

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