工业品营销功力想提升?请登录工业品营销传播网www.360gyp.com,上海本质企业管理咨询公司www.abcd-exe.com,或加QQ:2206493511、934594925、致电18939914963,13788905300。咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

“钻石理论”:品牌成色的检验器

上一篇 / 下一篇  2011-01-06 09:11:33


秋天已至,需要添置一些衣衫了。以往我都是在品牌专卖店或者淘宝网上购买,主要选择的是国产中等价位品牌或者国际品牌的精仿版,因为他们似乎代表了质量好、价格适中的实惠品牌。然而,前段时间与UNIQLO服装超市的一场邂逅,却完全颠覆了我原本对国产中等价位服装品牌的美好印象。觉得自己用心累积的购物经验,就这么在半天之内就土崩瓦解了。

 

也许你觉得我说的邪乎了一点,那就晒一下我的部分购物清单吧:一件纯羊毛的细格子西服上装只要599元(上周淘宝网店促销价499元),而质地、做工和样式稍逊一筹的雅戈尔和劲霸,打折过后都在1500元以上。长袖快干T恤,39元,探路者或OZARK最少要100元以上。清单就不详列了,总之,我们一家共买了12件衣物,一共才花费1979元。整个购物过程,感觉不是在花钱,而是在赚钱

 

比国产品牌更便宜的价格、式样简约、品味大度、质地考究,这一切塑造了UNIQLO物美价廉的品牌形象,自登陆上海南京等大城市以来,便掀起了一股着装新潮流,UNIQLO也成为了都市各阶层都买得起、乐得买的品牌服装。听说他们计划在国内更多二线城市开设专卖店,我隐隐地替不少国产品牌感到担心。因为两者完全不在一个性价比的层级上,谈不上有什么直接的竞争,有点不战而屈人之兵的味道。

 

中国服装想摆脱低价,进入到中高档价位的厚利区间,这是值得肯定的事。但目前一窝蜂地建设品牌专卖店、疯狂投入广告、大肆开设多层级销售网络,导致了经营成本迅猛攀升,零售价格也跟着水涨船高,而另一方面呢,款式设计、衣料创新、品质管理等内在基础管理却没有明显的长进。于是,价格开始于产品价值脱离,曾经性价比突出的品牌,开始让目标消费者感到买不起了。而像雅戈尔、劲霸、七匹狼、九牧王等国内中档品牌,集体不经意地进入到中高价格的雷区,缺少品牌历史、设计能力、品质基因等品牌短板,以及营销模式创新乏力等经营缺陷,就会不断遭受到UNIQLO们的重大打击,成全了一批又一批货真价实的国际中档品牌。到那时,我们国内的服装品牌真是高不成、低不就,就连现在很不满意的中低端产业地位,恐怕都难以保全了。

 

无独有偶,服装品牌的迷失也在其他行业盛行,很多知名品牌已经是名不副实了,居高不下的价格与凡善可陈的产品品质,让国人的消费能力受到了巨大的挑战,大多数人生活质量的改善速度被远远地抛在GDP增速之后。而像汽车、通信、房地产、石化等国内品牌,更是上演着一幕幕强取豪夺的非市场竞争的把戏。国产品牌必须清醒了,要懂得品牌的发展必须要立足于国内主流消费能力的现状,不能一窝蜂地走向高价品牌的泥潭。没有国内中档理性消费的坚实基础,就不能有效地崛起于国内市场,而若是通不过国人理性公正的挑剔和检验,就不算是经得住考验的真品牌。这样的所谓知名品牌再多,也只能是窝里斗,不可能被世界接受的。

 

单个行业的品牌疯狂,不值得大惊小怪,而国内品牌的集体错乱,就必须要得到产业界的高度重视。国内品牌的价格虚高,表面是原材料、人民币汇率、劳动力成本和出口退税政策的直接冲击,而实质上则是技术创新乏力、营销模式陈旧、品牌认知混乱等内在经营因素造成的。国产品牌原本的利润空间,是建在国内市场竞争不充分的基础上,而今的竞争环境回到了理性的轨道,很多品牌就会自然而然丢掉赢利能力。而战略制定的合理性和内部经营的革新等硬功夫,早已被很多企业漠视了,而高价、高利润的高档品牌,则是很多企业心中的梦想,不管具备条件与否,人人都要争创世界名牌了。我认为,这就是新时期的品牌放卫星运动,天价烟酒、房地产、化妆品等成功造神的品牌,又起到了推波助澜的示范效应。

 

如果把国产品牌与国家竞争优势联系起来,用波特的“钻石理论模型”简单分析一下,国内品牌的价值基础就可以看的更为清楚。钻石模型包括四要素和两变数,我们依次据以分析。

 

钻石体的四要素包括:生产要素,国内需求市场,产业群,企业竞争强度。如今的国内低端生产要素,诸如土地、能源、普通劳动力价格等,都不再具备多少优势,这也是逼迫中国制造产业升级的物质压力。但国内的高端生产要素,如科技、管理、政策等软性要素,升级的空间还是巨大的,我们需要用心经营好这一领域,既可以维持以制造业为核心的基础产业的国际竞争优势,更可以通过创新带动产业升级,造就更多有实力的国际品牌和产业群。而国内市场的需求提供了大纵深的品牌战略空间,但要有一个起码的道德底线,品牌自吹自擂的表面价值不能脱离产品价值太远,一味欺骗缺少见识消费者的国内品牌,是不可能走好国际化道路的。产业群效应则是国内具有比较优势产业的基础动力源,需要改变的是散、乱、弱的现状,通过资本和管理等手段把产业群从低质量羊群效应,逐步锻造成由雄狮带领的狼团队。至于国内企业的竞争强度,更要从非核心的红黑路线,走向阳光的核心竞争力比拼,比战略、比技术创新、比经营管理效率、比企业责任心,这样的竞争越激烈,我们民族企业的实力就越雄厚,国际化市场就会走的宽、走的好。

 

再从机会和政府两个变数来看。国内外市场机会不再是线性的,而且可预测性也不高了。我认为高质量、中等乃至中低价位的市场区间,越来越大了,这对于产业集群度高、生产要素配置合理、行业竞争水平高的国内企业,简直就是难得的机会。而政府的效能、廉政、社会公平等建设措施,也是民族优秀企业称雄国内、笑傲国际的强有力后盾。

 

通过从钻石模型的四要素和两变数出发进行的简要分析,我们看到了国内很多企业经营战略的普遍误区。高价格不代表高利润,反之,中低价格也不代表低利润,关键在于品牌价值与产品价值之间的势能差有多大。像服装、汽车、住宅等国内品牌群体的高价狂躁症,是违背国际通行的钻石模型的,他们吃的是优质草,挤出来的却是劣质奶。

 

如果有一天,我们大多数人买不起国产货,开始到国外采购基本生活用品的时候,那才是以制造业为核心的中国产业的集体悲哀。更悲哀的则是消费者,常年以高价购买质量平平的一个个过度包装的品牌,辛苦打拼的成果始终建立在流沙上,而若想以合理的价格买到好东西就只能是梦想了。前段时间媒体报道,在北京上海,月薪过3万的高级白领也感叹自己没有余力孝顺父母,更何况那些挣扎在千元月薪的主流人群呢。如此高的生活费,剥夺了多少普通人该有的幸福,我们国产品牌和企业又该担当何种责任呢?

 

-----------------------------------------------------------------

叶敦明,天堑通途管理咨询首席咨询师,7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,目前致力于工业品企业的实战营销咨询,主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块:民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块:工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容:产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.comQQ:934594925电话021-644005990551-2671199工业品营销传播网www.360gyp.com

 

站内搜索:

TAG: 品牌管理 品牌价值 钻石理论

 

评分:0

我来说两句

显示全部

:loveliness: :handshake :victory: :funk: :time: :kiss: :call: :hug: :lol :'( :Q :L ;P :$ :P :o :@ :D :( :)

叶敦明

叶敦明

工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

日历

« 2017-06-24  
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930 

数据统计

  • 访问量: 18364
  • 日志数: 146
  • 建立时间: 2010-08-31
  • 更新时间: 2014-08-13

RSS订阅

Open Toolbar