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面对信誉透支,原产地品牌如何焕发第二春?

上一篇 / 下一篇  2011-01-20 09:24:24


去年1010日,北京王府井澳门中心刮起了一场信阳红风暴,在信阳市委市政府主办的信阳红茶推广活动周中,市委书记和市场亲自上阵,当街吆喝,意在向首都市民和游客推荐信阳红茶新品种。两位父母官身披红色绶带,有模有样地扮起了超级业务员角色,耐心细致地讲解信阳红茶的色香味品鉴方法,并对央视记者畅谈了信阳茶叶兴市的经济战略。信阳毛尖是信阳市主打绿茶产业,因为产量有限、难以保存等原因,虽然名声在外,但产业难以再有更大发展。此番进京吆喝,就是向社会传达出信阳红茶产业的崛起雄心。信阳红作为产品品牌注册了,而且还重点推出龙潭这个龙头企业作为主打前锋,看来,信阳红茶产业推广是有相当准备的,不是市领导们一时兴起的官场政治秀。

信阳的父母官在北京卖力吆喝,五常大米的副市委书记和副市长也没闲着,他们前往上海的老大同米店亲自吆喝,对前段时间五常大米掺假制假事件给出了正面回应,并口头承诺只要是市委书记和市长到访过的门店,就不会有假五常大米销售。就在2个月前,五常父母官还在深圳五洲宾馆举行了一场五常大米南方市场新闻发布会,在解答了五常大米掺假制假的打击和防范措施之后,他们正式公布了五常大米产业发展规划,明确提出了扶持龙头企业的战略举措,并现场与金龙鱼等六家大米企业签订了战略合作协议。同时,他们还邀请了深圳食品行业协会和市场监督局,共同探讨大米打假措施和消费者权利保障事宜。金龙鱼作为五常稻花香大米的战略合作伙伴,也提出了四优订单农业和种植、加工和储存一体化措施。五常市的父母官忙活了更厉害,大米这个主导产业遭受了严重的假货冲击,原产地品牌危机一触即发,在关键当口动用政府的组织力和新闻媒体的传播力,显然是明智之举。从打假、防假到战略升级,五常父母官的工作做得也很扎实。

五常大米和信阳茶叶,都是这两个农业大市的经济支柱,而原产地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛,擦亮眼睛才能放眼世界,岂能容得下半点沙子。市长书记们的亲自上阵,表明了父母官心系百姓,是亲民之举,意在动用全市力量去推动产业升级。政府公信力是父母官们手中的王牌,偶尔出牌效果不错,但不能是只此一招。政府的管理职能,更在于营造产业的发展环境,是经济发展的后台,而企业才是市场经营的前台,此番两地父母官没有带领产地明星企业家一同上阵,华彩之余,显得有点美中不足。他们的吆喝,更多的是象征意义,是新闻公关策略,只是当地产业发展的一针强心剂。

原产地品牌是个聚宝盆,但市场风险也很高,6年前太仓肉松的自砸品牌,就是一个反面案例。央视记者的明察暗访,捅破了太仓肉松的惊人黑幕,原来那些丝如絮、融于齿间的美味肉松,大多数取材于病猪、死猪、老母猪外加双氧水的精心炮制,而在外包装上则依然堂而皇之地标注上新鲜猪腿肉制作的字样,世纪美誉,今朝飘香广告语也在播着,一切都显得那么滑稽。本地人都知道这个秘密,几乎无人问津,即使外地人来太仓,店员也拐着弯地打消你的购买欲望。在央视报道之后,上海、苏州等主销地超市纷纷紧急撤柜。久病必倒,太仓肉松一时间跌入谷底,就连当地最为出名的太仓牌龙头企业也快要关门大吉。自始至终,都是媒体一边倒地批判太仓肉松的不法行径,没有龙头企业或者政府主管部门出面,可怕的沉默。

无独有偶,也是6年前,金华毒火腿的全面曝光,把金华火腿百年基业逼进了最冷的冬天。同样的病猪、死猪、老母猪,这次则使用了敌敌畏来精心制作。可想而知,当地的火腿产业链被一锅端,不过当局反应还算积极,采取了查封、销毁和强化检查等补救措施,厂商也跟着发起火腿名誉保卫战,然而,消费者已经成了惊弓之鸟,再卖力的吆喝也难唤回无辜的受害者。金华火腿的产地保护一直较乱,除了本地的160多家火腿厂使用金华产地商标,杭州、绍兴和诸暨等地的厂家也自说自话地用上了金华招牌。相比太仓地方政府的少作为,金华市政府则马不停蹄地救火、加班加点出对策。从1118成立应急小组开始,到1228央视《每周质量报道》给予金华火腿好评,只有了40天时间,体现了金华父母官的雷厉风行和知难而上的有为姿态。

原产地品牌是地理区域的泛品牌化,它是一种基于特殊的传统、资源或者声望,经由品牌化运作而产生的文化经济产物,有时也称作地理标志。原产地品牌的开先河者是法国波尔多葡萄酒,后来相继有大批的农产品加入到原产地品牌行列,但除了农产品,消费品乃至工业品都可以成为原产地品牌的成员,比如晋江运动鞋、温州皮鞋、无为电缆、武进电机、潜山工业毛刷、天长仪表等。目前国内原产地品牌超过500个,十一五期间计划增至1500个,另外还要打造100个国内知名、30个国际知名的原产地品牌,可谓野心勃勃,原产品牌也被提升到城市品牌乃至国家品牌的战略高度,成为中国制造向中国创造转型的重要组成部分。那句穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车、抽哈瓦那雪茄、吃中国菜、看俄罗斯芭蕾舞,就是更高一级的国家原产地品牌魅力的最形象例证。

一个原产地品牌往往能带动一个地方产业集群的发展,成为产地内众多企业发展的公共资源,以强大的品质背书力推动企业品牌的强势扩张。成也萧何败也萧何,原产地品牌也是假冒伪劣滋生的大本营,企业成员鱼龙混杂,逐利之心日益膨胀,导出了一幕幕像五常大米、太仓肉松和金华火腿这般的假货风潮,一小撮黑心企业获取暴利的代价就是原产地企业的集体遭殃。

在国内,原产地品牌刚处在建设和保护的启动期,就不幸陷入到三大困境当中。第一,品牌搭顺风车。由于原产地品牌是公共产品,目前的操作简单的年度认证方式,并不能有效监督被授权企业的产品品质,更何况一些原产地产品压根就没有形成规范的原材料品质、加工程序、包装储运措施等作业流程,留给钻营者的空间很大。产地外仿造者的打击力度,也仅限于每年集中几次的打假运动。第二,缺少龙头企业。一个产业若没有领先企业的冲锋陷阵、开疆拓土,就会轻易进入到小富即安、不思进取的守成状态,原产地品牌价值就会被快速消耗,或者被他人轻易赶超。第三,产业链规范的复杂性。原产地品牌背后是一条完整的产业链,它包括很多上下游企业和其他关联方,而目前以行业协会为主的管理机构,缺少足够的权威力和执行力,主要还是靠行业成员自律为主,而溯源式产业链规范管理,短时间内在国内难以实现。

假冒伪劣是原产地品牌心口中永远的痛。具有300年历史的龙口粉丝,也经历过一次假货阵痛。央视的《掺假有术,粉丝猛追肥》的报道,揭露了部分龙口粉丝企业掺假玉米淀粉,加工过程中居然使用氨水、碳酸氢铵等化肥的恶劣行为。随即各地媒体转载,龙口粉丝地震开始爆发,所有龙口粉丝产品遭遇集体撤柜。龙口粉丝国家行业标准于20039月就出台了,烟台市政府也在当年注册了原产地域保护,但由于相关立法滞后和执法不严,仍然给不法企业留下了漏洞。合法授权的龙口粉丝企业目前只有42家,而非法使用龙口粉丝的企业数量竟然超出合法企业6倍,搭顺风车造成的行业混乱。

龙口粉丝之乱,原材料以次充好是罪魁祸首,红薯、土豆和玉米冒充绿豆、豌豆,是造假者惯用的伎俩。如何找到一种便捷、准确、低成本的原材料检测办法,是打假的突破口。经过专家课题组历时1个多月的技术攻关,山东省出入境检验检疫局的反相液相色谱法成功出台,创新的高科技检测方法干净利落地端掉了造假者的藏身之地。

想让蒙受打击的龙口粉丝走出阴霾,工艺标准明确、检测方法到位之后,还需要领头羊企业的示范效应。龙口粉丝是中国优质粉丝的代名词,其知名度、美誉度和忠诚度的三度合一,急需要一个领头羊企业作为载体,从而支撑起原产地品牌名符其实的高度,龙大集团当仁不让地再次担起了龙口粉丝振兴的重担。其实,早在1996年,龙大集团的龙口粉丝,就在央视播出了龙口粉丝,龙大造的电视广告,巧妙地把原产地品牌的历史价值嫁接到龙大企业品牌上,给消费者一个强烈的暗示:龙大牌才是最正宗的龙口粉丝。从散装到包装,从传统产品到精品粉丝王,再到可以即食的新麻婆粉丝,龙大粉丝在传播之余,不忘产品创新和品质升级,在龙大企业这棵大树茁壮成长的同时,也为龙口粉丝这片森林的繁荣茂盛创造了更为开阔的发展空间。从阵痛中复兴的龙口粉丝,进而演变为中高档粉丝的领导者品牌。从原产地品牌的群龙无首,到龙大粉丝的大树战略,原产地品牌与企业品牌达成良性互动,龙口粉丝再次辉煌、终成正果。

太仓肉松出事之后,当地政府基本上是袖手旁观,任由企业自生自灭。而金华毒火腿事件和龙口掺假粉丝刚一曝光,当地主管部门就紧急开动对内整理和对外公关。到了五常大米,父母官更是积极上阵,担当原产地品牌的担保者和推进者,在刚有问题苗头的时候,就未雨绸缪地规划和推行原产地品牌的保护盾行动,反应出地方政府的原产地品牌战略思维业已更上一层楼。很多时候,原产地品牌都是历史渊源形成的,但若没有政府主导的原产地品牌战略工程的支撑,单靠企业的自觉自律和自生自灭,是会让这块地方经济发展的金子招牌逐步失去光泽的。在原产地品牌的保护、规划和推动上,地方政府的组织力是至关重要的,而组织力的源头则是要坚持原产地品牌创建的四项基本原则,具体包括:塑造品牌远景、推行品牌分类管理、细化品牌组合管理、打造品牌保护盾。

 

1、塑造品牌愿景,凝聚向上的力量

一个原产地品牌,就应该像一个企业品牌那样,在制定发展战略之前,就要明确自己的发展远景、经营使命和社会价值观。如果单靠经济发展的本能力量,原产地品牌就会被急功近利摧毁的。原产地品牌是一个城市的品牌以及核心竞争力的重要组成部分,因为原产地品牌是一个地方产业集群的最好代言人,而品牌愿景则是原产地品牌的灵魂。

新西兰这个岛国倾力打造的新西兰之路,创造了奇异果的世界营销新奇迹。新西兰之路,凝聚了卓越品质、环保职责、致力革新、当代价值、诚实守信开朗、成就不凡等六个核心价值,并通过言简意赅的阐述和生动形象的体验式传播,为小小的奇异果打下了令人惊叹的大世界。

 

2、推行品牌分类管理,创造多层价值阶梯

原产地品牌包括为数众多的企业,发展阶段和营销能力会呈现不规则的离散性分布,难以在短时间达到水平相当、整齐划一的同步化效果。采取品牌ABC分级的办法,向不同消费人群或区域输送相匹配的品牌,是实现顾客消费价值和促进本地企业发展的动态管理法。

哈瓦那雪茄,就是把32个产品品牌根据产品价值和国际地位,分类成四大类型:全球性品牌,如CohibaMontecristo,追求世界市场的全流通;多国性品牌,如BolivarFonseca,在有选择的多数国家内销售;地方性品牌,像BelindaSanchoPanza,限制在少数几个国家内销售;特殊待遇品牌,如Trinidad这个以古巴世界遗产城市命名的品牌,意在打造高端形象。哈瓦那主要致力于宣传全球性品牌以及特殊待遇品牌,而多国性品牌和地方性品牌则交由分销商进行宣传推广。

 

3、细化品牌组合管理,延伸品牌影响力

在将32个产品品牌划分为四种类型进行对口管理之后,哈瓦那雪茄并没有就此罢休,他们进而推行了深层次的品牌组合方法。比如他们把Habanos产品品牌与烟草原产地品牌VueltaAbajo紧密结合,所有产品都采用原产于VueltaAbajo的烟叶制作而成,并通过世界最佳烟叶的定位来强化其资产价值。紧接着,在市场上推出与VueltaArriba原产地品牌相关联的两个新品牌产品,形成一个价格错层、品牌价值共享的产品品牌组合。

 

4、打造品牌保护神盾,构建围城内外互动机制

原产地品牌的魅力在于顾客接受度高、产品溢价能力强,所以搭顺风车的企业趋之若鹜,打假防假是原产地品牌保护的重点工作。目前,国内较好的做法是形成一个原产地品牌的综合保护网,主要包括产品标准规范、企业准入制、年度考核、原产地品牌的门户网站、授权企业和销售终端网上公示、专用防伪标签或包装等。

这张综合保护网还是比较区域化、内向化的,而原产地品牌往往牵涉到区域外的众多企业和消费人群,若要构建真正的品牌保护盾,还需要发挥社会舆论的监督、区域政府联动执法,以及成立国家级的原产地品牌保护机构等围城外打假。

从低端制造业向高端品牌化发展,从单个企业的突破到整体产业群的升级,领头羊企业和地方政府都是原产地品牌营销的主力军。政企分工合作,建立准入和退出机制,坚持创建四项基本原则,是原产地品牌战略的基石。信阳和五常市父母官们的卖力吆喝,点响了原产地品牌战略的开门炮,城市品牌战略也就此拉开了序幕。长风破浪会有时,直挂云帆济沧海,原产地品牌的浪潮真的来临了。

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叶敦明,天堑通途管理咨询首席咨询师,7年、2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,目前致力于工业品企业的实战营销咨询,主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块:民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块:工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容:产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。邮箱:51gyp@sina.comQQ:934594925;电话:021-644005990551-2671199,工业品营销传播网:www.360gyp.com

 

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叶敦明

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工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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