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重塑工业企业的价值链

上一篇 / 下一篇  2012-07-12 09:13:39 / 个人分类:工业品营销


有一个奇怪的现象,不少靠技术创新起家的工业企业,在战略选择和营销管理上,大多因循行业的老路子。不少新秀企业,上来就去争夺行业的老经销商,希望借着他们的网络实力快速打开自己的市场销路。结果呢?老经销商是老一代产品和经营方式的既得利益者,他们保守的思路和赚现钱的做法,让很多新锐型工业企业吃够了苦头,铺货、压款、高返利,付出了很多,而市场仍旧半死不活。感觉到被经销商吃定了,口中虽有怨言,心中实无良策。

 

长于技术和生产,而弱于战略营销,是很多技术领先型工业企业的通病。以为只要自己的产品好、价格有竞争力,就可以分得市场一杯甜羹。而低效率的渠道经营、低价制的品牌传播,让本来卖点突出、性价比高的产品价值,在到达客户手中时却乏善可陈。潜在客户对品牌的第一印象,大多是经销商留下的。行业内的老经销商们,依然用旧方法经营新产品,专业能力、维修服务、展示导购、市场推广等综合能力难以跟上,新品牌、新产品的软肋被充分暴露了,潜在客户感觉到购买新品的危险性,往往是看的热闹、买的冷淡。新产品小荷才露尖尖角,就遭遇到巨大的市场打击。叫好不叫座,如同梦魇一样伴随着创新产品的成长历程。

 

观念落后的老经销商,拖着新锐工业企业的后退,想快也快不起来。高科技带来的生产力,被落后的观念给冲淡了。近半年来,叶敦明接触了滑片式空压机、罗宝板、干灰浆、混凝土预制件、冷却塔无电化改造、电动叉车、等离子切割机等新兴工业品企业,他们都在经受新产品走老路的痛苦。明知老经销商不行,为什么还一厢情愿地投怀送抱呢?因为这些企业管理层,不懂得如何进行有效的企业战略设计,从而把未来的市场机会变成眼前的经营绩效。新客户、新需求,就意味着需要新的价值获取方式,新酒需要新瓶装!

 

怎么办?叶敦明认为,必须要以客户为中心,重塑工业企业的经营战略。工业企业的创新战舰,之所以常常搁浅在经销商的浅滩,就是因为错误地执行了以经销商为中心的经营战略。过于看重经销商的流通能力,希望通过全面开花的方式去赢得市场份额,市场份额做大了就可以多赚利润了!在技术更新速度慢、竞争方式大同小异的过去,这种方式也许还能奏效。但如今,这种以牺牲利润、缺少核心竞争力的方式谋求的销量增长,只会快速掏空企业,一开始就注定了失败的命运。

 

以经销商为中心的企业战略设计,其经营重心在于技术研发、生产制造等价值链的上端,而品牌沟通、渠道经营等直接连通客户的价值链下端,往往成了价值传递的短板,只有依靠经销商来补强自己。而老派经销商基本上是背靠大树好乘凉,拿着厂家的资源来换取自己的利益,被他们玩的轻车熟路。本来想借经销商的力,结果却是屡屡被他们剥削,翡翠当成石头卖了。

 

从产品为中心,到经销商为中心,是一个营销爬行的量变过程。而从经销商为中心,到客户为中心,则是营销飞行的质变过程。以客户为中心,就需要工业企业改变对市场刻板的认知方式。传统的市场研究方式,从行业现状、发展历程、销售数据等现有资料出发,通过各种复杂的分析工具,得出所谓的形式严谨、计算准确、评估客观的分析报告,然后就以此为新的起点,去预测自己来年的发展空间。殊不知,丢掉了直观的市场感受,冷冰冰的数据不会起到多大作用的,只不过让自己感到稍微心安一些而已。

 

精明的企业家,会自己亲自跑市场,通过与客户的零距离接触,发现机会、判断问题,要比听销售人员汇报强出百倍。很多创新的营销方式,都不是产生于内部的营销文件,活生生的客户、面对面的交流,才是创新灵感的源泉。以客户为中心的思维方式,也许不想以生产或者经销商为中心那样四平八稳,非线性的、头绪繁杂的、变化无常的市场信息,弄得你头晕眼花,知道的越多反而乱了方寸。非得练就一身以乱治乱的本领,方可驾驭动态发展的市场,工业企业的领导人再也不能躲在办公室里高谈阔论了。由乱而治,需要重新考量和规划企业现有的价值链。

 

传统价值链的顺序是:资产与核心能力人财物的投入产品和服务销售渠道客户,先考虑自己的专长,最后考虑客户的需求,自己有多大能力就做多大市场,这会让人感到安全。而以客户为中心的新兴企业价值链,则必须从客户的需求和偏好出发,看看如何建立与之相匹配的销售渠道,如何提供能够满足需求的产品和服务组合,然后再去想办法弥补自己能力的不足。其价值链的顺序正好反过来:客户偏好销售渠道产品和服务人财物投入资产与核心能力。传统的价值链是以己度人,而新兴价值链则是达人达己。以不确定的客户来统合自己的企业经营,是需要很强的战略远见和极大的经营决心,然而,付出就会有回报,新一代领军企业,除了那些靠政策和资源通吃的企业之外,几乎都是价值链重新塑造的高手。

 

以客户为中心的思维方式,工业企业管理层需要按照这样的顺序来思考:第一,客户的需求和偏好是什么?新需求、新偏好触发新产品,而新产品不仅仅是旧产品的简单升级,它也许还是一种新的经营方式的触发器。第二,应该通过何种方式来满足客户的需求和偏好?死守老的经销渠道、终端和销售方式,客户的满意度肯定会大打折扣,应该思考和应用最为恰当的价值传递方式,超越竞争对手,为客户提供更多的使用价值。第三,最适合客户应用的产品和服务是什么?自己生产的产品也许并不适合,而且客户也可能需要产品之外的解决方案,单纯的产品性价比必须让位于客户购买的整体经济系统。第四,通过何种技术、生产方式和组织来提供这些产品和服务?一个好的工业企业,必须要成为上下游合作企业的整合者。第五,需要什么样的资产和核心能力?要用未来市场的新要求,对企业现有的资产和核心能力重新塑造,突破小修小补,以崭新的设计理念和构造框架,重新建造一座竞争力大厦。

 

组织是有惯性的,以客户为中心的新理念,听起来兴奋,干起来还是老套。改变,要从高层管理者开始,以实际行动点燃全员创新的激情。叶敦明在服务一家工业企业时,就采用了中高层管理战略沟通会的方式,把战略、销售、品牌等重点问题集中到一起,通过主题引导、互动探讨、专家解答、效果预估等手段,挖掘中高层管理人员的智慧,调动他们的参与激情。感召力的价值不可小视,智慧与激情并存的管理组织,又会再一次感染所有基层员工。有了全员参与,以客户为中心的经营理念,才能落地生根、茁壮生长。

 

创业型的工业企业,一开始是以扁平化组织起家的,像兄弟姐妹一样工作和生活,喊一嗓子就能解决沟通的问题。大家看好未来的企业前景,心连心、无距离,不需要什么政治思想工作,人与人是用心沟通的。而一旦企业初上规模,管理组织就会膨胀,企业文化还没来得及总结和固化自己的,就会很快被大量的新员工稀释。这时候,老员工的官僚和本位、新员工的批判和迷茫,交错发生在一个原本活力四射的工业企业内。高层领导忙于内部协调和外部融资,就逐步远离客户和市场了。叶敦明痛心地发现,开会、开会、开会,占据了高层领导人的大部分工作时间,对市场的认知和理解,主要来自于员工汇报,这种被加工过的二手信息,失去了鲜活的感觉,让决策者变得机械麻木,营销战略和策略从此就会迟钝,快鱼变成慢鱼了。

 

工业企业的领导人,必须始终保持贴近市场的工作习惯,从自己的工作时间管理开始,改变坐镇指挥的工作模式。叶敦明认为,客户、客户、客户,应该成为工作内容安排的首要选择。每天、每周和每月,必须要有60%以上的时间,与客户沟通、判断客户需求和偏好的变化、研究客户的整体经济系统、提供更多的客户价值。而且,对于下属的汇报,总是要问上这么几句:我们还能为客户多做些什么?客户为什么不选择我们?我们怎样讨好我们的客户?我们的经销商热爱客户吗?

 

以客户为中心的企业价值连,改变了传统命令-执行的决策输出方式,把更多的决策权下方到基层员工的手中。公司的绩效考核制度,从单纯的量化指标,演变到量化指标与质化过程并重,执守只有做好过程、才能让结果满意的管理信条,调动员工的决策智慧和执行力,变“要我做”为“我要做”,从企业成长中分享快乐与利益。

 

不少工业企业在创业期就需要了战略和营销的大障碍。但此时,管理层认为自己的企业还没有咨询经费,只有等到做大了,才能请得起好的咨询公司来一次完整的管理咨询。错了!规模不大的工业企业,完全可以从企业战略诊断、营销项目咨询、战略咨询顾问或者咨询式培训,选择一种适合自己的咨询服务,花费不大,但效果明显。叶敦明发现,只要建立了与第三方专业人士的沟通机制,工业企业管理层的战略视野、分析方法、决策思路、执行体系,都会得到超越自己现有的局限性,以竞争对手想象不到的方式去竞争,以全新的服务方式去满足客户的需求,兑现以客户为中心的企业战略,为自己的企业开创一个云时代的经营格局。

叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销,为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式,email: 51gyp@.sina.comQQ:934594925MSN360gyp@gmail.com;电话:13788905300上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com

 

 

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叶敦明

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工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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