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工业品销售的5W1H

上一篇 / 下一篇  2012-08-11 16:45:59 / 个人分类:工业品营销


工业品销售,还没有成为一个热词。各大管理营销类的杂志和网站,还是消费品营销和销售管理唱主角,工业品营销的文章还处于相对冷清的角落。在叶敦明近几年接触的上百个工业品销售人员中,就发现不少刚刚涉足工业品销售的年轻人,常常被行业、技术和销售技巧这三个难题给镇住了。

 

行业里零零碎碎的小窍门,搞得自己晕头转向,平时生活中积累的常识一时排不上用场。自己面对的客户或者经销商,大多是行业老手,业务洽谈常常上演“秀才遇到兵”的被动局面。技术也是一道鬼门关,专业术语、产品特征、竞争品牌的产品优劣、客户需求偏好,海量信息短时间内涌入大量,容易患上信息消化不良症。刚刚整明白的概念,要是别人换一个角度提问,自己还是张口结舌。而销售技巧,更是工业品资浅销售人员的拦路虎。工业品采购的环节较多,参与人员也多,工业品销售人员必须具备兵来将当、水来土掩的应对能力。苦恼的是,每次精心准备的开场白、谈判技巧,都会在现实的较量中黯然退场,想去说服别人,却总是被别人说服。没有金刚钻,总么就揽上了瓷器活了呢?一声叹息。

 

工业品销售员不容易,工业品销售经理的日子也不好过,可谓一对难兄难弟。自己会打仗,不代表能指挥别人作战。刚当上销售经理那阵子,恨不得多长出几双手,把手下的问题全都给解决了。销售经理的主要职责,从单兵作战扩展到队伍建设和管理,这就意味着自己不得不拿出更多的宝贵时间,来辅导、督促一帮人有效开展工作,动嘴要比动手重要的多了。此时,工业品销售经理的基本功就会遇到挑战,分析能力、战略洞察力、创新思维,也是很多行动派销售经理难以逾越的三座大山。好球员,并不能自动成为好教练,从自我管理到团队管理,是一种修炼。

 

越是复杂的事情,就越要往简单里做。化繁为简,战略管理首当其冲,战略决定效益、策略决定效率。而战略管理的资源和决策权,通常由高层管理掌握,普通的销售人员和销售经理,鲜有机会染指。从策略层面解决常见问题,把常规的动作标准化,就需要训练有素的工具化操作套路。在本文中,叶敦明将与你分享一下工业品营销实战中应用效果不错的5W1H方法,以期为你的销售业绩提升提供一些实效的帮助。

 

5W1H,工业品销售过程与结果的匹配器

 

过程决定结果,地球人都知道。可在大多数工业企业里,过程被承包给了销售人员,管理层每周盯着报表,拿着胡萝卜的左手、大棒的右手,随时准备高举。这种管理方式,美其名曰结果导向的放权管理,往往变成了放羊。每个月的工作任务完不成,就自动累加到下个月,考核严厉的公司,除了扣除奖金等物质处罚外,还有职务调整直至开除。人员管理,如同生产质量管理,品质是过程监督和调整的结果,而不是检验带来的。

 

运用5W1H的分析方式,把现有的销售目标分解为主的数字化管理方式,转变成目标、资源、过程监控点、调整措施等综合化管理体系。要知道,营销绩效来自于管理,不能简单地分配给销售人员就可以万事大吉了。销售目标,是销售管理的重要量化标准,所以其计算方式必须是一个战略、品牌和销售的三位一体的综合考量。必须根据行业环境变动、品牌竞争力、销售力等力量综合对比的态势,为自己的企业选定一个合适的销量基数。进一步的考虑,这个销售基数必须要与生产能力、品质控制、供应商合作、财务运作、人力资源、管理制度、企业文化等内在管理要素匹配。销售业绩,是企业内在运作管理的结果而已。

 

资源匹配,要从销售人员的时间管理抓起。人员的时间分配,要与客户开发的进度同步。工业品销售新手常犯的错误,就是广种薄收。看似很多的潜在客户名单,因为缺少有效的后期跟进和持续开发,最终都会化为泡影。客户开发可以分为目标锁定、初次接触、深入洽谈、业务洽谈和合同签订等五个过程监控点,每一周都要逐一检查所有客户名录,盘点客户开发的整体进度和质量。时间分配、客户开发进度的二合一,也随之带动了销售相关的过程监控,问题落在了销售上,可根源也可能源自其它环节。找到了问题根源,调整措施也就应运而生。

 

 

5W1H,工业品销售人员的开山利斧

 

条理性,是工业品销售新兵的弱项。工业品销售有四个典型特征:产品复杂、客户决策过程复杂、企业部门间互为依赖、企业与客户互为依赖,条理性不强的销售人员,云里雾里的乱战一通,销售结果自然就仅凭个人运气了。5W1H分析工具,把工业品销售人员的工作进行分解,从客户选择和偏好入手,善于运用公司产品和销售政策,为客户提供合适的解决方案。然后,就是在时间、路线和技巧上做足功课,把自己的主要精力投入到客户有效接触上。

 

Who目标客户选择。工业品销售,第一步就是选准对象。没有大传播和大网络的支持,工业品销售是以品牌深度传播和人员销售为主,要选得对、打得狠、盯得牢、做得成,就必须多花些时间研究目标客户。叶敦明建议,工业品销售人员要根据所属行业、企业规模、企业性质、潜在购买量等四个变量,结合权重评估、公司客户现状和自身经验,明确自己所属区域或行业的客户

 

Why客户需求偏好,与What产品解决方案,这是一个以客户需求导向的产品组合方法。特别是产品线短的工业企业,面对竞争品牌的全产品覆盖的时候,就显得尤为重要。找到目标客户需求与对手产品方案的断裂带,突出自己产品方案的针对性,为客户提供竞品不能企及的竞争优势,从产品推销上升到价值创造。

 

When拜访时间计划,与Where拜访路线安排。目标客户选择、客户需求偏好研究、产品解决方案,是客户开发的策略准备。而时间与路线的安排,则是客户开发工作的进度表。这张表格,类似生产管理中常用的甘特表,用EXCEL表格就可以制成。每次计划调整,表格都要及时修订,并表明调整的原因。计划和实施,是一对相互促进的孪生兄弟。

 

How销售技巧与策略。努力工作是面团,销售技巧是发酵粉,好馒头就是这样做成的。周会、培训、一对一辅导、个人小结,都是销售技巧提升的重要途径。曲不离口、拳不离手,技巧的雕琢源自每天的自我修炼。而修炼,就是与自身惰性和自满时时作斗争。策略的层面,要比技巧高上一截。

 

5W1H,工业品销售经理的金算盘

 

一个人最大的直接管理对象数,通常以9人为限。销售人员的管理尤其复杂,他们通常出差在外,工作的机动性强,个性色彩也较为浓厚。刚入道的工业品销售经理,在部门整体管理与人员逐个督促的两者之间,往往顾此失彼。陷入琐事,忙于救火,每个月都是这样忙而无功地度过了。

 

不少工业品销售经理出身于技术和生产部门,自身的逻辑思维能力较强,而在沟通协调、动态管理方面较弱。叶敦明建议工业品经理们,也从5W1H的角度,重新构思和规划一下自己的管理工作,打好计划、人员、任务和措施的金算盘。

 

Who:管理对象。看似废话,实则不然。管理者最关注的是好员工与差员工,用的精力也最多。好员工,自然愿意多交流;差员工,皱着眉头也得帮一把,否则只能放弃了。而最容易出效果的中不溜秋的员工,分给的时间和精力就严重不够了。What:支持措施。要多从问题本身出发,想出治本的处理办法,不能动不动就从销售政策上想点子。应急式的销售措施,内部管理混乱不堪,外部经销商和客户合作也会矛盾重重。Why:绩效分析。为什么销售潜力看似相同的区域、客户,销售结果却大相径庭呢?比对式分析,简单有效,但需要投入大量的精力,只有细心、耐心的工业品销售经理,才能看得见、做得到。

 

Where:改进之处。知道了真实原因之后,就是寻找解决方案。经理人的价值,就体现在帮助别人成长上。因材施教,对症下药,方显管理真功夫。When:时机拿捏。与后进员工的沟通时机和方式,要有讲究。叶敦明有一个心得,就是用技术的方式来处理复杂的人事问题,对事不对人就能带来心平气和的沟通结果。

How如何持续改进呢?采用PDCA的螺旋式改进方式,处处检验管理方法、管理制度,以自我的高效能习惯,为员工们树立一个好的参照物。

 

 

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TAG: B2B营销 工业品销售 工业品营销 5W1H

 

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叶敦明

叶敦明

工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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