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工业品营销咨询的三个突破(中)

上一篇 / 下一篇  2012-09-03 11:46:30 / 个人分类:工业品营销


战略洞察,是咨询人员的必修课。近来,有人批评咨询人员,只花了2个星期,就敢对一个企业发展战略指点江山,是不是太快了?太相信所谓的战略分析方法和工具的能量了?叶敦明认为,专业与行业之间的一堵墙,对于实战修炼、专业素养、理论研究等三方面修得真经的咨询师来说,就是一层窗户纸。战略的本质是不分行业的,战术的应用可以分行业的,好的咨询师,就是要在战略与战术之间快速完成切换。否则,三十年才熟悉一个行业,一辈子也做不了咨询了。更可况,企业花钱请咨询,就是要得到内部人看不到、看不清、扯不顺、动不了的机会和问题,然后穿针引线、妙手回春。

 

战略的高度,对于工业品营销咨询师来说,是头等大事,特别是在国内工业品行业信息披露普遍较差的经营环境下。打破工业企业领导人的刻板认知,为他们带来务实创新的战略手段,是工业品营销咨询的第一个突破口。接下来,还要在组织上、方法上细心织网,把战略上的机会演变成战术上的获得。

 

二、法:制度规范与效率效益的并行不悖

 

前几年,执行力成了组织管理的热门词。其实,毛泽东早在几十年前就大致说过:战略确定之后,就是组织落实的问题。柳传志也说过类似的话:定方向、建班子、搭架子。他们都是深谙战略与组织对接的内在道理。

 

对于很多工业品咨询师而言,最怕介入到客户企业的组织问题。因为战略的改变,就意味着资源配置方式的改变,就会“激怒”不少既得利益者。若是不能再发展中解决既有问题,自己就会惹得一身抱怨,稍有不慎,就成了组织内部斗争的牺牲品。叶敦明以为,组织设计和执行督导,是工业品咨询公司服务价值的主要部分,必须管,而且还要在营销组织、销售渠道和销售政策三个方面齐发力。

 

1、营销组织:给销售插上营销的翅膀。

 

工业企业的营销组织,基本上还是销售为主导,市场调研、行业和竞品分析、战略规划、营销计划、品牌传播、促销策划等职能,尚处在空档期。这就有问题了。因为在咨询人员给企业制定战略之后,企业内部没有人能接手,再好的战略都成了一纸空文。

 

就像咨询公司当年给国内消费品企业构建市场部那样,工业品营销咨询公司,也必须改变开大会式服务方式,潜下心来,为企业市场部搭架子、带班子、定调子。

 

对于规模小一些的工业企业,可以在原有的销售部基础上,增加一名信息分析员、一名策划人员,专职负责市场信息、市场推广等销售支持性活动,这两名人员采用双重回报方式:执行上归销售总监管,策略上归公司总经理管,防止营销人员一味顺从销售,失去了独立的市场分析和判断能力。

 

对于规模大一些的工业企业,则可以考虑成立独立的市场营销部。与销售部平行,统归总经理或者营销副总管辖。市场营销部,人手上还会增加市场调查人员、品牌策划专员、市场推广专员,部门主管偏重营销规划和大型活动策划。相对清晰的品牌传播预算是必须的,而且与销售部相互促进、相互制衡的组织设计也是非常重要的。

 

2、销售渠道:以创新思维打好组合拳。

 

工业品销售渠道,大多走的是直分销复合模式。一般来说,大客户开发和服务以公司直销为主,分散的、区域性客户则以经销商为主。做的大一些的工业企业,则在主销区域设立办事处或者分公司,然后再把销售任务划分给各个经销商。

 

从渠道长度、宽度上看,工业品销售渠道的确不复杂。这也是很多工业企业只关注渠道跑量能力、很少关注渠道源头通畅力的原因吧。阿里巴巴的兴起,为中小型外贸加工企业找到了一条生路,从此“天下就没有了难做的生意”。而对于更外开阔的内贸,至今还没有这样的交易平台。像慧聪这样的综合网站、各行业门户网站,都还处在信息沟通的阶段,沟通电子化、交易线下化。

 

叶敦明从今天三月移师上海后,就发现了一些创新的工业品销售渠道模式。固安捷,美国的一家MRO(工业企业的维护、维修、运营等辅料)工业品分销大户。他们在上海开了一个23500平米的总店、12000平米仓储中心,经营50000种产品,并在无锡、苏州、南京、杭州、广州、重庆和青岛等七个城市,设立了办事处,提供现货供应、现场服务、产品目录、价格查询等综合性服务,网上与网下结合,解决了信息对称与信用兑现的匹配问题。

 

与固安捷类似的公司还有不少,像万家MRO工业品超市、震坤行工业品超市、台湾华王工业集团的工业产品连锁卖场、万博港工业品超市。巧合的是,这几家工业品MRO公司都在上海,这与上海的金融、交通、信息、航运、外贸中心的实力地位是分不开的。

 

3、销售政策:舞动好这根销售指挥棒。

 

工业品销售政策,主要包括价格层次、返利、展示支持、大客户开发支持、区域拓展、售后服务、付账周期、价格补差等变量。其本意是让经销商更为积极地配合厂家的营销计划,更多地发挥渠道的销售、服务、拓展等在地功能。可由于厂家自身的品牌营销力偏弱,渠道就越发做成地头蛇了。销售政策,也就变成了经销商讨价还价的一种福利制度了。

 

叶敦明在为一家工业企业服务时,就把销售政策明显地倾斜于样车、终端生动化和顾问式销售等三个方面,补足该企业的渠道下沉力度的薄弱之处。刚起家的中小工业品企业,对行业经销大户既爱又怕。爱的是这些经销大户的网络资源,希望他们能帮自己走量,站稳一个市场。怕的是他们漫天要价之后,销量还是上不来。对此,叶敦明经常建议该类客户企业,一要把产品和区域授权范围与该经销商拿出来的真实资源匹配,以合理的销量为中心倒推产品、区域的授权幅度;二要制定一个可资验证、与销售政策密切挂钩的销售计划,三要借顾问式销售体系之力,帮助经销商按照厂家既定的销售方向走,从被动卖,到会卖、喜欢卖。

 

中国最伟大的思想家老子,就说过:人法到、道法天、天法自然。如果借他的智慧来看工业品营销咨询,自然,就是PEST代表的政治、经济、科技和社会等企业宏观经营环境;天,就是产业政策、产业结构、行业演变轨迹等行业层面。道,是一个企业的立身之本,是价值观、使命和经营目标。而人,就是管理组织,是厂家、经销商、终端客户等成员构成的共同合作体。没有天、道的掌舵,工业品企业就很快地陷入到“与人斗”的困境。

 

很多中国式管理智慧,都特推荐中国自己的思想家。在那个百花齐放、百家争鸣的春秋战国时代,法家就是一个杰出的群体。秦国的崛起,法家居功至伟。商鞅、李斯,更是法家中的大家,他们兼具思想家、战略家、行动家的风采与斗志,硬是靠着个人的智慧和才能,一步步地把帝国推向了无敌的境界。可惜,废黔百家、独尊儒术之后,中国这一独特的实战派政治家,从此销声匿迹。希望工业品营销咨询界的同仁,在明道之后,还要有法度掌控之力,从智慧家到实干家,不只是一小步。

 

工业品营销咨询的三个突破,至此已经阐述了道、法两个部分,余下的术,敬请关注叶敦明的《工业品营销咨询的三个突破(下)》。此小文旨在抛砖引玉,也借此机会多结识一些仁人志士,若能如此,个人幸哉,工业品营销咨询行业则更是冲破迷雾、迎来曙光。

 

叶敦明,工业品营销传播网创建者,工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

 

理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.comQQ:934594925MSN360gyp@gmail.com电话13905511196工业品营销传播网www.360gyp.com

 

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叶敦明

叶敦明

工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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