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工业品营销咨询的三个突破(下)

上一篇 / 下一篇  2012-09-03 11:47:15 / 个人分类:工业品营销


明道、守法、正术,是工业品营销咨询的三个突破点。苦恼的是,工业品营销在国内的实践和理论,都还没有成型的套路可资借鉴。一边是要搞清楚工业品行业的特点,一边还要巧妙借鉴消费品营销的成功经验,游走在两大品类之间的工业品营销咨询人,必须在明道、守法之后,学会如何驾驭方法和工具,以使工业企业真正走向大营销之路。

 

三、术:走出工业品行业的围城

 

战略决定战略,还是战术牵引战略呢?看上去是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。其实,在国内市场,偶然性往往大于必然性,所谓王侯将相、宁有种乎。战术,在相当大的程度上决定了战略是否成功。尽管,很多企业都开始学习规范化管理,希望将自己的成功与必然捆绑在一起。可是要知道,当规范化管理成为一种基本动作时,它也就成为了成功的必要条件了。那么,成功的充分条件又是什么呢?

 

叶敦明认为,工业品行业存在三种发展机会:战略、营销和品牌。当前来看,绝大多数咨询公司都把服务中心落在战略和营销,意图利用极强的杠杆效应,促动企业又快又好地发展。然而,这个杠杆效应并没有很好地体现出来。一是因为企业的战略选择空间狭窄,技术、资金、行业细分市场等局限性,留给每个企业、特别是中小企业的转身之地,小之又小。战略咨询的价值,也只能是梳理企业发展思路,尽量与行业演变轨迹对接、与竞争对手形成错位竞争。而至于营销咨询,据我的观察,也主要在组织结构、绩效考核、营销管理上,能够帮助企业减少管理漏洞、降低管理成本、提高沟通效率。可问题是,在既有的小格局下再怎么精耕,又都只能是图个温饱。工业品企业,其发展良机究竟在哪里呢?

 

品牌,这个一贯被工业企业漠视的领域,如今正成为工业企业又快又好发展的契机。不过,工业企业的品牌营销,往往被误解了。没有大媒体、没有大传播、没有大受众,不是问题的关键。问题是,绝大多数企业过于拘泥于“老三样”传播内部工具(画册、宣传片和网站)。而且,就是这个老三样,还是缺乏起码的策略和创新。品牌营销的战略、方法和体系,更是遥不可及。没有高效的品牌传播,战略与营销,就成了内部人自娱自乐的“闷骚”,缺少捕捉和时间市场大机会的能力。叶敦明认为,工业品行业中,外部的传播机会带来的营销效率提升,要明显大于内部管理改善。

 

1B2BB2C的有机结合,催生跨界营销。

 

B2B营销,其概念要远宽于工业品营销。B2B营销,却经常被误解。从企业角度来看,他们把品牌简单地等同于画册、宣传片和网站等几个传播工具,成了人际传播的简单补充,品牌传播没有纳入到企业战略体系中。从工业品营销咨询人员角度来看,他们大多对品牌认知不深、方法不创新,而且还抱着营销独自定乾坤的狭隘观念。

 

B2B营销传播,目标对象清晰,理论上更适合做精准传播。但由于客户采购中心的多个角色参与、采购周期偏长、品牌刻板认知等因素,传播对象从固定靶变成了移动靶,等你瞄准了,目标也飞走了。而且,工业品营销当前常用的直销媒体也都存在着分散、乏味、公信度差等问题。

 

叶敦明认为:传播效果=传播数量X传播质量。B2B品牌传播量相对较小,传播质量上就必须大做文章,此所谓深度传播。深度传播,在传播内容、媒体选择、人际互动上,必须借鉴IMC整合营销传播,在同一个声音、接触点管理等方面做到精准有力。产品品牌、企业文化、人员形象、管理模式、企业家品牌、公关事件、行业营销、社会公益,构成了B2B品牌传播的立体架构,一个工业企业要学会消费品企业的品牌意识、品牌管理体系、创意制作质量,让每一次传播都形成精准打击。

 

打开巴斯夫的中国官网,你就会惊讶于他们的一系列品牌创意海报:创可贴爱上水、非洲爱上水处理、鼻子爱上新刷的油漆、小朋友爱上化学、大自然爱上汽车。以“爱”为主题,传达了环保性能和理念,一个大众陌生的工业品,就这样自然而然地与生活勾连了起来。这是不是与刻板的工业品品牌传播差距很大呢?

 

2、品牌传播,当硬实力遇上软性影响力。

 

工业品的品牌传播,普遍存在着一个假定:采购者是一个理性群体,他们会客观地运用各项量化指标考量采购对象,然后依据精准的评估方法,最终确定采购对象。而且,一旦有了首次采购,之后的持续购买就会变得容易,因为客户的整体系统有了一定的依赖性,转换成本显著增高。

 

这个理性的假定,直接牵涉到品牌定位、销售化品牌工具和深度传播体系的沟通。在叶敦明接触的不少工业企业中,都会发现这样的典型现象:品牌定位策略裸露、品牌工具简单乏味、深度传播体系蜻蜓点水。在品牌定位时,过多地烙上了企业发展目标,比如成为XXX行业领先者,或者XXX产品第一品牌,对于客户而言几乎无意义。品牌工具则是产品、技术指标、生产过程的文字加图片的简单化处理,毫无阅读兴趣可言。虽然网络、展会、行业网站和杂志、展厅等传播渠道,都各有涉及,但既有一个总体传播目标、计划,也没有媒体组合策略、传播效果评估。

 

工业企业的品牌定位,其根基在技术、品质和服务,但其概念和广告语,应该落脚在客户认同、与对手差异的有效概念抽屉中。“徐工徐工,助您成功”,虽然直白,但确实符合购机者发家致富的朴素心理。而后来的“挺起中国制造业的脊梁”,就有王婆卖瓜之嫌。

 

销售化品牌工具,是指VI、画册、宣传片、网站、展厅等品牌传播基本方式。必须要把客户关注的理性价值,演绎成客户感动的感性价值,有了品牌共鸣,传播才能达成真正的效果。与此同时,深度传播体系也必须着手构建。不同的传播对象,不同的传播场合,需要针对性的传播内容,围绕目标客户构建多层次、长跨度、多种信息来源的品牌传播体系。

 

3、产品卖相,达成自我销售力。

 

工业设计的威力业已显露。实用,一度是国内工业品拒绝精湛设计的借口。反正自己的产品是在工厂里使用,花里胡哨的没有什么价值。可现在,外观是否好看,也成了产品质量的一部分,它是产品设计理念、加工工艺的最好佐证。小到扳手、冲击钻,达到叉车、挖掘机,好看的产品自己会说话。

 

产品的好卖相,还需要良好的展示销售环境,好马配好鞍嘛。生动化销售终端,不再是快消品的专利。像施耐德、西门子、博世、正泰这些先知先觉者,就已为自己产品布置好了崭露头角的大舞台。硬件环境的生动化是起步,导购人员的服务意识和导购技巧,以店面为中心的后台服务体系,才是终端生动化的终极目标。客户信任购买、信服消费,从生动化终端开始。

 

以战略为方向,穿越营销的迷障,价值清晰、形象引人的工业品品牌,就会鹤立鸡群。工业品营销咨询人员,不要再固守战略与营销的小天地了。没有影响力的品牌,就像走在黑暗街巷中的灰姑娘。打起精神来,挥舞起战略、营销和品牌的三叉戟,帮助工业企业斩获更多。毕竟,工业品行业的外部传播效率,比起内部管理改善,来的更快、更明显、更实在。

 

叶敦明,工业品营销传播网创建者,天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

 

理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.comQQ:934594925MSN360gyp@gmail.com电话13788905300上海),工业品营销传播网www.360gyp.com

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优网特 www.uwnet.cn 引用 删除 tyfitsb   /   2015-11-12 14:06:47
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叶敦明

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工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。 咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。

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