乔春洋 品牌营销实战专家、品牌战略研究专家、诗人 2011中国十大品牌专家 现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品牌协会特聘专家、中国管理科学研究院特约研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。对品牌战略作了比较系统的研究, 重点是品牌定位、品牌文化、品牌美学和品 牌系统工程。有丰富的品牌实战经验。已出版的主要著作有:《中国古代文化常识》、《现代学校管理》、《品牌论》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列车》(诗集)、《品牌美学》、《品牌系统工程》。

乔春洋:品牌公关专题活动

上一篇 / 下一篇  2010-09-25 17:50:06


乔春洋品牌公关专题活动

 

美国策划专家罗思曾对公关专题作过这样的解释:“专题活动是一种能给人以直接刺激的媒介,这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所无法比拟的。因此,专题活动是指为达到一定的目的,在一个特定时期、特定场合下,使成为对象的每一个人都能亲自体会到直接针对性的某种‘刺激’媒介。在文化成熟、信息泛滥的今天,人们一方面要求通过大众信息达到一种平衡,另一方面也开始追求通过特别信息以产生与他人有所不同的差别感。在这种新时代的潮流下产生的专题活动,是以其特别交流媒介的新职能而出现的。”

公关专题活动也叫公关特别节目或公关专门事件,它是企业公关日常业务内容之一,在公关工作中占有极为重要的位置。因为企业若想达到预期的公关目标,就必须进行各种各样的专题活动,通过专题活动进行多方面的展示,强化宣传效果,提高企业的知名度,从而在社会公众面前塑造一个完美的富有立体感的企业形象。

公关专题活动的种类很多,比如开业庆典、周年庆典、演示会、展览会、新闻发布会、开放参观、赞助等。活动要和企业的整体发展目标相一致。要遵从经济性原则,即以最少的投入获取最大的效益。

(一)开业典礼

开业典礼主要是指商业企业准备正式营业时郑重举行的开业仪式,目的在于扩大宣传,提高知名度,招徕顾客,争取生意兴隆。公关人员需要做好以下工作:确定形式、拟定嘉宾名单、书写请柬、拟定典礼程序和接待事宜、确定剪彩人员、确定致贺词的嘉宾名单、安排助兴节目、组织参观、征求意见、分发纪念品等。

(二)周年庆典

企业的周年庆典是开展公关活动的良好时机,几乎所有成功的企业都十分重视借周年庆典来扩大企业影响。周年庆典无论采用什么形式,都要遵循一点:以激起广大公众特别是新闻媒体的兴趣为出发点和追求目标,只有达到了这一目标,庆典才算成功。

198658日,美国可口可乐公司迎来了100周年纪念日。为了办好这次专题活动,公司使用了所有的解数。4天时间里,公司用最盛大壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大;30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大,夹道欢迎的群众达30万人,公司向这些公众免费足量供应可口可乐;亚特兰大市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起引导游行队伍,其后是1000人的合唱团和有60种乐器的交响乐队,他们高唱可口可乐的传统颂歌——“我愿给世界买一杯可口可乐”;亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周竖立着巨大的电视屏幕,通过电视屏幕,观众可以看到在伦敦举行的可口可乐百年庆典场面。为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号,伦敦的典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗毕、悉尼和东京连通起来,各个地点通过卫星相互联系。当多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪地倒下去并在伦敦到达终点时,一个巨大的百事可乐罐出现了,多米诺骨牌爬上最后一个斜坡,引起一次小型爆炸,百事可乐被炸得粉碎。顿时,全世界可口可乐公司的职员都欢呼起来了。

(三)演示会和展览会

演示会常常有表演性质,可以使公众了解产品的质量、性能、用途及使用方法等。日本西铁城打开澳大利亚市场,就导演了一出用直升飞机空头手表的好戏。手表高空落下后居然完好无损,于是西铁城的名声不胫而走。

展览会就是通过文字、图片或实物等形式向公众传递企业或产品信息,展示品牌形象。根据展览商品的种类,展览会可以分为单一商品展览会和混合商品展览会;根据展览的规模,展览会又可以分为大型综合展览会、小型展览会和微型展会。德国是欧洲也是世界会展实力最强的国家。目前,世界最大的4个展览中心中,德国就占了3个。展览面积居全球之冠的汉诺威国际展览中心,每年举办的展览会多达1500个。其中,机床博览会、信息展、工业博览会等都属世界一流的展览会。在世界上,德国所举办的专业性国际展览会数量最多,规模最大,效益也最好。德国最重要的博览会城有柏林、杜塞尔多夫、埃森、法兰克福、费里德里希港、汉堡、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特等。其中,中国企业参展最多的博览会城有科隆、汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫、柏林、纽伦堡、莱比锡等。

(四)新闻发布会和记者招待会

新闻发布会侧重于新闻发布。企业有了重大的产品创新或技术创新,或者做出某项影响社会的重要决策,若想通过新闻媒体把这些信息广泛地传播出去,就可以举办新闻发布会。记者招待会则有所不同,它不一定发布新闻,其主要目的是和新闻媒体进行沟通。无论是新闻发布会还是记者招待会,都不同于一般的会议。它们的形式更正规,更隆重,规格更高。

(五)开放参观

开放参观就是把公众请进来,让事实说话。这是让外界了解企业或产品的绝好机会,因为“百闻不如一见”,“事实胜于雄辩”,事实具有极强的说服力。开放参观主要有两种形式:一种是一年四季都向公众开放,多用于服务行业;另一种是在某个时间点或时间段把公众请进来,更适用于工业企业。

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