乔春洋 品牌营销实战专家、品牌战略研究专家、诗人 2011中国十大品牌专家 现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品牌协会特聘专家、中国管理科学研究院特约研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。对品牌战略作了比较系统的研究, 重点是品牌定位、品牌文化、品牌美学和品 牌系统工程。有丰富的品牌实战经验。已出版的主要著作有:《中国古代文化常识》、《现代学校管理》、《品牌论》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列车》(诗集)、《品牌美学》、《品牌系统工程》。

乔春洋:广告策划的内容

上一篇 / 下一篇  2010-10-29 22:23:31


乔春洋广告策划的内容

 

1、确定广告目标

广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果。广告策划的首要任务,就是明确广告活动将要实现的目标。广告目标必须以品牌的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。广告目标规定着广告活动的方向,其他广告活动如广告表现方式、媒体选择与组合等,都要围绕广告目标来考虑。

实现广告目标最终是为了达成营销目标,因此,确定广告目标时,应把广告目标与营销目标挂钩。营销目标不同,具体的广告目标也不同。有人依此将广告目标分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标;也有人依据产品处于生命周期的不同阶段,将广告目标分为提供产品信息目标、说服消费者目标和提醒消费者目标。

广告目标的选择与确定,需要考虑以下因素:

1企业所面临的市场机会。企业面临怎样的市场机会,如何把握和利用这些机会,广告目标要依据营销目标来确定。

2)目标消费者进入市场的程度。

3)产品的生命周期。

4)广告效果指标。广告传播将要达到的效果,有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果3个方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切关系,广告目标可根据广告效果指标来设定,而后又针对广告目标来测定广告效果。

2、确定广告目标受众

广告目标受众是指广告传播对象,即广告信息的接收者。任何广告都不可能覆盖所有的市场和消费者,它是在企业目标市场的基础上,选择一类或几类消费者,有针对性地进行广告传播,促进其购买该企业的产品,这部分消费者即为广告目标市场。企业目标市场是为了满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场,是在市场细分的基础上建立的。

3、广告信息策略

广告信息策略就是依据广告目标、消费者心理和媒体特定,选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息和商品信息,以最有效的表现手法进行广告传播的策略。

1)广告主题。广告主题是广告的中心思想,是广告的灵魂。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素,像一根红线贯穿于广告之中,使广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题的基本要求是:鲜明突出,新颖独特,寓意深刻。有人从媒体目标受众的心理要求出发,将广告主题分为不同的种类,如健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、经济类、保证类等。

2)信息个性。信息个性是指企业、品牌和产品的差异性,是与同类其他产品相区别的特点。它包括企业的资格、资本性质、等级、实力、规模、荣誉、经营状况、文化特征以及产品的质量、结构、功能、价格、工艺水平、文化情调等。根据信息个性确定广告主题,是最常用最重要的方法。

3)消费者心理。不同的消费者有不同的心理特征和消费需求。广告主题只有融入消费者的心理因素,才能使广告诉求适应消费者的消费欲望,才能使广告的触角深入到人们生活领域的深处,使消费者切实感受到广告诉求与他们的利益密切相关,从而使广告主题与之发生心理共鸣,产生诉求力量。

4)广告表现策略。广告表现策略是为表现广告主题而在广告创作中所采取的一系列方式方法。把个性化的信息,通过创意,运用各种符号及组合,以通俗易懂、形象直观的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现。

4、广告媒体策略

广告媒体策略也叫媒体计划,就是在广告费之内利用媒体组合把广告信息有效地传达给广告目标受众,既要产生理想的宣传效果,又要节约资金,是广告媒体策略中的一个关键问题。

广告媒体策略主要包括媒体选择、广告发布日程和方式的确定等内容。

5、广告费用预算

广告费用预算及分配是对企业投入广告活动资金的计划和控制方法。准确编制广告预算是广告策划的主要内容之一,是顺利开展广告活动的重要保证。其最主要的原则是:以最小的投入获得最佳效果。

6、整合营销传播

美国广告代理商协会对整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)的定义是:“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合,透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息,并发挥最大的传播效果。”这个定义,代表了对IMC的基本认识。其基本概念是协同作用整体功能大于简单的部分之和。

对消费者来说,IMC就是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同媒体发挥最佳的综合作用,最终建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、维系不散的关系。IMC的一个基本要求是企业传递给广告目标受众的所有信息“要用一个声音说话”。

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