乔春洋 品牌营销实战专家、品牌战略研究专家、诗人 2011中国十大品牌专家 现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品牌协会特聘专家、中国管理科学研究院特约研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。对品牌战略作了比较系统的研究, 重点是品牌定位、品牌文化、品牌美学和品 牌系统工程。有丰富的品牌实战经验。已出版的主要著作有:《中国古代文化常识》、《现代学校管理》、《品牌论》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列车》(诗集)、《品牌美学》、《品牌系统工程》。

乔春洋:广告创意的思维方法

上一篇 / 下一篇  2011-01-03 10:49:32


乔春洋广告创意思维方法

 

广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动,但它并非天马行空,率意而得。思维方法于广告的成败关系极大,运用适当的方法和技巧,是广告创意获得圆满成功的根本保证。

一般来说,广告创意的思维方式有3种:

1、垂直思维法

垂直思维法也称纵向思维法,是指传统逻辑上的思维方法,它按照一定的思考路线进行思考,即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始,直接进入相关的下一状态,如此循序前进,中间不能中断,直至解决问题。有人拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性:譬如挖井,只能从指定位置一锹一锹连续往下挖,不能左右挖,也不能中间漏掉一段不挖;又如建塔,只能从指定位置将石头一块一块向上垒,不能左右垒,也不能中间隔掉一段不垒。

垂直思维法的优点是思路清晰,比较稳定;缺点是思考的空间有局限性,容易使人固步自封,脱离实际,使创意缺少创新,重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”,这种公式化的标榜毫无新意可言。

2、水平思维法

水平思维法也叫横向思维法,是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚,多方向、多角度、多方位地思考问题,不断寻求全新的创意。和垂直思维法不同,水平思维法就像是跳出原有的洞,再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔,再去垒一个又一个的新塔。

水平思维能弥补垂直思维之不足,克服固执偏见和旧观念对人的束缚,有利于人们突破思维定势,获得创造性构想;但水平思维法是有一定难度的,因为它没有现成的依据,没有确定的方向,而习惯意识往往很顽固。

垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。他曾对这两种思维方法进行比较,总结出两者的主要区别:

1)垂直思维法是有选择性的,水平思维法是生生不息的。

2)垂直思维法的移动,只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。

3)垂直思维法是分析性的,水平思维法是激发性的。

4)垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的,可以跳来跳去的。

5)用垂直思维法必须每一步都正确,用水平思维法则不必。

6)垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则无否定可言。

7)垂直思维法必须集中排除不相关的因素,水平思维法则欢迎新东西闯入。

8)用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的,用水平思维法则没有固定模式。

9)用垂直思维法要遵循最可能的途径,水平思维法则探索最不可能的途径。

10)垂直思维是无限的过程,水平思维则是或然性的过程。

3、会商思维法

会商思维法也叫集脑会商思维法、头脑风暴法、脑力激荡法或智力激励法,由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出,当时称为动脑会议(brainstorming)。其方法是集中一批专家、技术人员和其它有关人员共同思考,集思广益,寻求最佳广告创意。参加会商的应当有各种知识类型和各种思维方式的人员,在会商思维过程中,大家相互启发,相互激励,相互补充,通过头脑激荡,使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法就是会商思维法。

在会商思维的过程中,会议主持人要善于引导、协调,鼓励充分发表见解,提倡标新立异,使会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。要尊重每个与会者提出的构想与建议,欢迎每一种创意的产生与出现,最大限度地调动每个与会者的积极性,激发其创造力。

尽管会商思维法有诸多优点,但也有无法掩饰的缺陷,因而有人对它提出了强烈批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量,迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。

4、二旧化一新法

二旧化一新法又叫创意的行动、解放的行动、以创造力击败习惯。它是由亚瑟·科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。由于在实践过程中对创意的构想和发展影响很大,因此人们把它当作一种创意方法而加以推广和运用。

“二旧化一新”的基本含义是:两个原来相当普遍的概念,可能是两种想法、两种情况或者两种事物,把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种突破性的新组合;有时,即使是完全对立、互相抵触的两个事件,也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体,成为引人注目的新构想。澳大利亚一家广告公司为吸引空中游客,打出了“下雨,免费旅游”的广告。下雨与旅游本是一对不可调和的矛盾,但这个不合常理、一反常规的荒唐组合却产生了极佳的广告效果,航空公司的年营业额增加了30%,且连续数年不衰。

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TAG: 广告创意 乔春洋 思维方法

引用 删除 daixuanrong   /   2011-01-04 18:25:22
上海MOBO前沿办公理念,雄坐上海中心-主角写字楼

楼盘:主角引领新一代不做第一只做唯一从此让员工爱上办公
地段:上海徐汇区 附近 漕宝路
类别:写字楼 (可注册公司)
面积:129㎡
价格:800 万元



项目简介

  项目占地面积4888.2平方米,总建筑面积19867.5平方米,可销售面积大约在15550平方米左右。分成地上、地下两个部分,其中地上总建筑面积11183.8平方米,地下总建筑面积8683.7平方米,包含地上地下部分。项目位于徐家汇商圈,临近漕河泾产业开发区和上海南站商圈。东面就是光大会展中心,北接上海徐家汇商圈和万体馆。南边则是上海南站和锦江乐园,四通八达加上地铁,内环线高架桥道路等周围轨道交通1、3、4、9号线环绕,交通十分便捷。项目距离徐家汇商圈只有大约五分钟车程,至上海虹桥只需约二十分钟的车程,地理位置相当优越!

具体介绍

投资商:上海恒地仓投资有限公司
开发商:上海金石宾馆有限公司   
建筑设计:日本M.A.O&北方汉沙杨   
物业公司:世邦魏理仕   
户型面积:50-300平米
标准层高 5.55米   
建筑类型:小高层 物业类别 办公、展示、销售   
建筑面积:19867.5平方米   
占地面积:4888.2平方米   
方位:内中环,城铁沿线,1号线,3号线,9号线,12号线   
开盘时间:2010年12月
入住时间 2011年2月   
产权年限:40年
装修情况 毛坯   
价格均价:53000/平方   
付款方式全款,银行按揭贷款

项目结构优势

1、漂浮在空中的建筑,纯粹、宁静,5个box完美组合;
2、泛大堂设计,近3000平米的平面、11米挑高大堂、室内、半户外、户外的立体空间融合;
3、水光波影的花园世界。
销售中心——代经理
电话:13524680496
 

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