乔春洋 品牌营销实战专家、品牌战略研究专家、诗人 2011中国十大品牌专家 现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品牌协会特聘专家、中国管理科学研究院特约研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。对品牌战略作了比较系统的研究, 重点是品牌定位、品牌文化、品牌美学和品 牌系统工程。有丰富的品牌实战经验。已出版的主要著作有:《中国古代文化常识》、《现代学校管理》、《品牌论》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列车》(诗集)、《品牌美学》、《品牌系统工程》。

乔春洋:品牌个性

上一篇 / 下一篇  2012-02-29 22:39:19


                                                  乔春洋品牌个性

        个性本是一个心理学名词,指的是人所具有的稳定而持久的特征,它包括能力、气质、性格和兴趣。比如,有的人热情活泼,善于交际,表情丰富,行动敏捷;有的人迟钝缓慢,沉默寡言,性情孤僻,多愁善感;有的人则容易激动,控制不住自己,有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。这就是个性,能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
        个性的概念运用于品牌上,就形成了所谓品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法,是将品牌人格化。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中,就提到过“个性”、“性格”等字眼。他指出,最终决定品牌的市场地位的是品牌上的性格,而不是产品间微不足道的差异。曾任奥美集团总裁的肯·罗曼(Ken Roman)与杰出的撰稿人简·马斯(Jane Maas)对这一思想进行了精辟的总结:广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”,广告的语调必须能反映出产品个性。
        企业在打造品牌时,从正确的定位出发,进行持续不断地有效沟通,则使品牌产生了差异性。这种差异性就是品牌个性。一个洗发水品牌,可以为它创造“关爱”的品牌个性,把它看作一位善于持家的太太;可以为它创造“温馨”的品牌个性,把它看作一位充满柔情的情人;也可以为它创造“强硬”的品牌个性,把它看作勇敢坚强的硬汉。我们人“飘柔,就是这样自信”、“海飞丝,头屑去无踪,秀发更出众”、“沙宜,国际美发大师”、“伊卡路,回归自然,崇尚环保”、“重庆奥妮,植物一派”等品牌主题中,可以感受到这些不同洗发水品牌的个性流露。
        品牌个性是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心,是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说,品牌之所以成为品牌,就在于它有鲜明的个性。这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者,使人过目不忘、印象深刻,品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿,可以改变,个性却无法模仿,更难改变。比如特型演员经过化妆可以扮演周恩来,但这只是模仿而已,周恩来的卓越才能和人格魅力却永远无法替代。东施效颦的历史典故也说明了个性是无法模仿的。
        品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一,深刻表达了品牌人性化、哲理化的理念。品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值,创造品牌感知,丰富品牌意象,促进品牌联想,提升品牌的理性诉求,强化消费者的购买动机,从而促进产品销售。突出和发展品牌个性,对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径,对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌迟早会被市场所淹没。
        世界所有强势品牌都有自己鲜明的个性,个性通常用形容词加以描述。
        品牌个性的形成离不开准确的品牌定位,它是以品牌定位为基础的。品牌个性反映品牌定位,同是又是对品牌定位的深化。但品牌定位并不能决定品牌个性,两个品牌可能存在同样的定位,但却可以拥有不同的个性。例如万宝路和云丝顿香烟,它们的定位、品味、诉求对象、竞争类别和提供的利益点相同,表现方式也相对接近,都强调高品质,强调一个现代而出众的形象。但万宝路因创造了粗犷豪放的西部牛仔形象而使品牌个性更加突出,因而在世界市场上的份额长久地遥遥领先于云丝顿香烟。

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