如何平衡声誉和品牌的跷跷板?

上一篇 / 下一篇  2008-08-07 15:46:08


 

最近,一些公司的丑闻和管理层的不当行为,使得企业声誉成为公司领导者最为关心的话题。很多商业媒体对企业声誉的评比和排名更是增加了对这个问题的关注程度。

    当然,企业应该采取各种措施来提高声誉。社会会关心企业伦理,利益相关者也比以前更关注企业的可信性。更重要的是,良好的声誉在吸引入才、供应商和投资者方面会起到很大的作用。无数的研究表明,员工的自豪感对于公司来说非常重要。供应商在与信任的伙伴合作的时候,也会降低部分要求。世界品牌实验(World Brand Lab)的金融分析师现在也将声誉作为投资分析的标准之一。

    很多管理者经常谈论公司的声誉和品牌,好似二者本身就是同一种东西。其实,两者是不一样的。如果将两者视作同一种东西,则可能会为此付出昂贵代价。声誉和品牌就像一个跷跷板,如果你只在一头用力,跷跷板就会失去平衡。若只关注公司的声誉而忽略品牌,会导致产品在市场份额上的萎缩。另外一方面,只关注品牌而忽略公司的声誉也同样危险,这会导致公司股价过低、不容易吸引人才,甚至产品遭到人们抵制。

误区:声誉=品牌?

    简单地说,品牌是以客户为中心的概念。它关注产品、服务或者公司承诺给客户什么,以及这种承诺对于客户来说意味着什么。声誉则是以公司为中心的概念。它关注公司在一系列相关者中的可信性和受到的尊敬,相关者包括员工、投资者、监管者、新闻媒体、本地社区以及客户。换句话说,品牌是与相关性和差异性相关的(对于客户而言),而声誉则是与合理性相关的(涉及到更广泛的利益相关者的范围但不限于客户)。

 世界品牌实验(WorldBrandLab.com)  认为, 强大的品牌可以帮助公司传递这样的信息:它的产品和服务可以独特地满足客户的需求。良好的公司声誉则是非常必要的,这是因为所有的业务最终都依赖于公司在社区和政府的良好商誉。品牌的力量来源于公司长期以来如何能够兑现满足客户需求的承诺。公司的声誉则会受到一系列因素的影吓,这些因素不仅包括管理层的能力、财务表现和创新性,还包括公司如何对待员工、员工的多元化、公司道德情况及公司对待环境保护的态度。

    那么,为什么很多人会将两者混淆呢?第一,声誉和品牌都被视作公司的无形资产,都会在公司运营中发挥重要的作用。因此,公司管理层和员工的行为都会同时影响到公司的声誉和品牌。第二,两者都依赖于公司战略的沟通以影响人们的感受,两者的目标也是一样的,都是让合适的受众认为公司和它所提供的服务是最好的。第三个原因是互联网。在过去,公司可以让不同的受众之间保持适当的距离,例如让客户和金融分析师之间保持区隔,但是,现在公司就做不到了。博客、聊天室和其他互联网的应用使得不同人群之间的沟通变得非常顺畅,这使得公司变得更加透明。

    在旗下有众多品牌的公司,声誉和品牌之间的区别相对来说比较清晰。例如:在通用汽车公司,凡是涉及到公司声誉的事情(如处理与工会的关系)都是公司沟通团队的工作范围。公司营销团队的任务则是为公司不同品牌产品做价值定位,并且将其传递给客户。在采用单一品牌的公司中(如Google),声誉和品牌之间的区别就不是很明晰。因为公司给所有的利益相关者传递的信息都是以同一个名字,这需要公司沟通团队和市场营销团队之间紧密的合作。需要注意的是,有一种公司将企业伦理作为品牌定位的核心,在这种情况下,这两个概念其实是很难区分的。例如:美国第七世代公司(Seventh Generation)采用的可持续发展的业务实践,并将其当做业务的核心支柱。很多非营利组织也属于这种类型。

    对于大多数公司而言,声誉和品牌是两个不同的概念,如果不能将两者区分开来,则会给公司带来重大的损失。以耐克和沃尔玛公司为例,这两家公司都非常关注品牌。但是,它们低估了客户和社区对品牌背后企业行为的感受的重要性。压榨劳动力的而汗工厂和歧视性的用工政策使得两家公司的产品到了被消费者抵制的地步。企业应该从中汲取什么样的教训呢?强大的品牌并不等于良好的声誉;从另外一方面来说,稳固的声誉也并不总能带来品牌的强大。欧文斯科宁(Owens Corning)公司是财富500强的建筑材料企业之一。在经过数次诉讼之后,该公司进了行了组织再造,得到了华尔街的广泛认可和尊重,被认为是一家管理良好的企业。尽管如此,即使在进行了大规模的营销活动后,公司的品牌却不能做到广为人知。

好声誉≠好品牌

    尽管声誉和品牌不是同义词,但是它们毫无疑问是紧密相关的,对其中任何一个的伤害同样会影响男一个。声誉是人们愿意与企业打交道的前提。设想一下最高等级声誉的企:公司有诚信、负责任并具有质量意识,但上述任何一个方面的不足都会导致利益相关者对其举起红牌。

    实际,对于公司来说,同行业中的任何一个竞争对手都可以塑造同样的声誉。因此,企业声誉的差异只是给企业带来合理性。对于大多数企业来说,即使最优秀的声誉也不能等同于企业的独特特征,而这些独特的点才是企业被人们记住的地方。这也是为什么世界上有很多受到人们尊重的企业,却有—个星巴克、一个迪土尼和一个苹果电脑。

    简而言之,声誉是企业走向优秀的必要条件,但不是充分条件,公司还需要有强大的品牌。这也解释了为什么公司的声誉和股东价值创造之间没有明显的正相关关系。《商业周刊》去年有一篇文章称,可门可乐只需要简单地将声誉提高到与百事可乐可比较的水平,这样市值就可以增加40亿美元。同样,高露洁公司只需要将声誉提高到竞争对手宝洁公司的标准,市值就可以增加20亿美元。事实上,与其说强大的公司声誉是公司财务表现良好的原因,不如说是它的结果。研究数据表明,强大的品牌会带来优异的财务回报,因为它拥有客户的高忠诚度、定价能力和快速成长能力。

    每一个公司都必须要有三个关键的能力才能够保持长期的增长:合理性、相关性和差异化。这三驾马车可以通过关注声誉和品牌来实现。以通用电气(GE)为例子,这家跨国公司已经获得了“有活力”和“运营良好”的声誉。从公司品牌上来看,它原来强调消费者舒适和便利的感受,现在则转向强调未来导向,承诺为客户带来有创造力和想象力的产品。GE的产品品牌之一是NBC,它通过定位自己是“必须要看的节目”,在与其他电台的竞争中脱颖而出。这样,GE已经建立了合理性(通过公司声誉获得的尊敬)、相关性(通过公司品牌)和差异化(通过产品品牌)。

    目前,各个方面对公司声誉的关注日益增强。在今天的商业环境中,管理者不能只关注企业的声誉,但是,管理者也不能只关注声誉,他们应该对产品和服务进行区分,以赢得消费者的心以及他们的钱包。使公司和产品赢得消费者认可的是品牌,而不是公司的声誉。

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TAG: 品牌 声誉 跷跷板 世界品牌实验

亚中研究报告网的空间 引用 删除 亚中研究报告网   /   2008-09-24 22:23:46
引用 删除 yuan11   /   2008-08-11 14:38:43
博主说的不错,不知道你对http://bbs.unsbiz.com/index.php 这里所存在的一些观点,有什么看法?
 

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