“围城打援”，再谈非奥运赞助商的阻击攻略

三十六计中的“围魏救赵”，讲究的是“共敌不如分敌，敌阳不如敌阴”，载入了中国历史上经典阻击战的史册。 辽沈战役中的“围城打援”，更是近代战争中阻击战的不朽战例。就如毛主席给林彪发电所指出的：“利用结冰时期有计划地发动进攻，普遍寻找敌之薄弱据点，采用围城打援方法，大量歼敌，转变敌我形势，甚为必要。”

2007年，奥运经济将迎来关键的一年，也是奥运营销行家说的冲刺的一年。 面对北京2008年奥运会合作伙伴和赞助商的品牌保护，以及《奥林匹克标志保护条例》对奥运隐性营销市场的控制。所有非奥运赞助企业，一定要巧妙地采取阻击营销战术，以防止被未来市场边缘化的危险。同时也可以借力打力，充分地把握奥运商机，依靠体育营销的智慧以及奥运市场的缝隙，自主开发出商业机会。 
 
刚结束的多哈亚运会，全部金牌428块。中国军团一骑绝尘，揣回了165枚，几乎占据金牌总数的38.6%。完全可以这么说：没有任何国家，任何联盟有能力阻止中国代表团在亚洲的夺金势头。但作为奥运阻击营销的前哨战——多哈亚运会，却是天下商业豪杰各显其能、英雄辈出，大展武艺的战场。尽管亚运会属于亚奥理事会管辖，但对国际奥委会以及北京2008年奥运会的赞助商来说，亚运会并不在品牌保护范围之内。
　　
因此，非奥运会赞助商是要充分利用这一阻击营销商机的。单从体育服装品牌来说，阿迪达斯是北京2008年奥运会的合作伙伴，也将为中国奥运代表团提供领奖装备。但阿迪达斯在全球的主要竞争对手耐克，却常常以签约奥运代表团中的运动队或者运动员来进行隐性营销，以阻击竞争对手的品牌认知度。起码在未来三年的赛事中，刘翔率领的中国田径队，姚明压阵的中国篮球队，郑洁、晏紫担纲的中国网球队，张国政力挺的中国举重队……，据说是共有二十一支中国国家队，都是耐克比赛服装的赞助者。剑走偏锋，强力冲击着奥运合作伙伴阿迪达斯的奥运品牌认知度。

耐克的奥运阻击营销之绝妙，完全是可以纳入体育营销教科书的。
但中国有句老话：“道高一尺，魔高一丈”。在亚运会的赛场上，耐克为了迎接奥运赞助商的挑战，破天荒的竞标成为中国亚运代表团领奖装备的赞助商。而随着亚运会的结束，消费者对耐克赞助中国亚运代表团这一身份的认知度也并不怎么高。探求原因，一方面是耐克并没有像奥运赞助品牌那样去有意传播赞助商的身份，而仅是通过刘翔、易建联、陈涛等品牌代言人去传达“JUST DO IT”的品牌价值。而另一方面，也和中国体育服装品牌的“阻击营销”有很大关系。

由于中央电视台亚运会报道的强势推动，央视记者和主持人出镜时穿上了 “李宁服装”。甚至在央视前后方主持人紫红色西装的胸口，也要佩带“李宁”的Logo。即使是《荣耀亚洲》节目中的奖品，也不放过提供“中国国家队队服”这一诱人奖品，使“李宁”品牌的阻击营销彻底淡化了耐克领奖装备的概念。再加上有长远打算的“李宁”品牌，早八辈子就一举签下了中国跳水队、中国乒乓球队、中国射击队、中国体操队等金牌大户的比赛服装，毫无疑问地成为了中国品牌阻击营销的佼佼者。

附件: "北京2008年奥运会赞助企业名单
http://www.beijing2008.cn/bocog/sponsors/sponsors/index.shtml

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