联合利华“清扬”广告— 一个不错的开局广告的目的—“为了销售”，
广告的实质：传递信息、激起消费者购买欲望！
2007年春节一过，国际巨头联合利华就开始了大行动，向老对手宝洁宣战了，向其利益最丰厚的“去头屑”市场下手了！
目前，一个投入数亿的“清扬”广告已经在全国遍地开花了！
客观的说，清扬的广告是不错的，值得国内很多企业学习学习，这个广告很务实、很科学，不像国内一些广告公司片面追求创意！
这里面的明星代言就不说了，哪个广告都有明星代言，而着重说说其中的理性诉求！
洗发水是一个成熟的市场，这种市场的诉求核心——诉求自己的独特优势，比同类要好！（消费者当然是选择好的产品了，除非脑子有问题）
如果能对对手打击，就会更能反衬自己的好了！
于是，清扬的诉求就从小S的口中说出！
首先 打击对手—“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”
这句话可以说集中了对手的要害，客观的说，大多数洗发水在去头屑上并不能真正让消费者满意。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。
接着—“我需要真正持久去屑的洗发露”
这已经暗示了尚未登场清扬的独特工效——真正持久去屑！
继续，清扬为什么能持久去屑——科技证明
（1）法国科技中心——科技含量
（2）清扬含有“维它矿物群，能有效去除头屑，头屑再没有回来”——独特技术
结果——头屑不再来！（利益承诺）
这一系列打击对手、独特功效、科技证明、利益承诺！
科学充满理性的说服，相信有头屑问题的人肯定很容易被说服，至少我很感兴趣了！
而同时，清扬推广了男士洗发水，又增加了“男女有别”这一有力的诉求，告诉男性消费者，你以前的使用是错的，用清扬吧，专门为你设计的，这一诉求同样同样可圈可点！
国内那些玩创意的广告公司们该注意和好好学习了，广告是对人理性的打动，不是花哨！
这也许是这些国际公司为什么能够占领市场、并且成为百年老店的重要原因——科学、务实
为什么脑白金送礼广告是好广告？脑白金自从新闻软文成功启动市场后，其送礼广告就成了其业绩不断提升的重要法宝！
到今天，这则广告已经打了快十年了，虽然广告界将其评为最没有创意的广告、甚至是连续多年位于十大恶俗广告之首。
但是，这则广告的销售效果却是惊人，脑白金创下了销售80多亿的奇迹，中国营销界的神话人物—史玉柱也因此成功重新崛起，跻身中国百富榜！
实践是检验真理的唯一标准，事实就是硬道理，毫无疑问，这是一条好广告！
脑白金送礼广告 市场业绩坚持下来的广告
在为什么使用“今天过节不收礼 收礼只收脑白金”这个广告的问题上，史玉柱最初也没有太多清晰理由。
而事实上，这则广告是对史玉柱巨人时期操作脑黄金的一个广告语，进行了修改，脑黄金的广告语是“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”。
但市场是活的检验标准，当这个广告在市场投放后，同期拍的其它几个广告在效果上根本不能与它相比。因此，虽然这个广告反映比较恶俗，人看人厌，甚至有消费者到电视台去投诉，而且一些底下的分公司工作人员也不愿意投放，但是广告效果确是实实在在， 于是这个广告在各地坚持投放。
这一过程中，史玉柱也逐渐发现这个广告的独特之处，将其长期坚持了下来！
脑白金送礼广告 为什么是好广告？
脑白金广告，表面上看是市场证明了业绩的广告，而深层分析，是一个非常对路的广告！
一、选择了一个好市场—礼品市场
选择礼品市场，无论是就礼品市场的机会而言，还是脑白金本身而言，都是非常好的一个选择！
（1）礼品市场空间巨大、又缺乏领导品牌
① 空间巨大
中国人普遍有送礼的习俗，这个自然市场无疑是庞大的。
②缺乏领导品牌
虽然过去有产品打过送礼的概念，但却一直没有产品将礼品作为主打市场。长期以来该市场没有领导品牌。
一个空间巨大的市场，又缺乏领导品牌，一旦进入、并确立优势地位，其经济效益无疑是巨大的。（这个市场绝对是超过脑白金的自身市场—睡眠和肠胃市场。）
（2）脑白金本身功效宣传存在一定限制
脑白金虽然对睡眠和肠胃有作用，但作为一个保健品，无法像药一样做功效广告，其发展必定受限。
而礼品市场，则没有这些问题。
二、一剑封喉的广告语
脑白金的送礼广告语无疑是非常成功的！
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一个“只”字把其它产品排到了外面。将礼品和脑白金划上了等号，一剑封喉的将礼品市场变成了脑白金的天下。
三、密集、长期投放 成就霸业
产品跟一个企业、一个国家的建立一样，不可能短期内完成，需要一段时间积累，脑白金长时间的密集广告轰炸，直至将“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”深深印入消费者的脑海中。
一剑封喉的广告语、长期密集投放，最终的结果是实现了史玉柱的意图，脑白金成了礼品的代名词，一提到礼品就会想到脑白金，其他产品跟风打礼品往往效果都不佳！
在后期，脑白金走上正规后，并非仍一直采取相同高频率的投放，因为脑白金主抓的是礼品市场，因此中秋节和春节是脑白金的重点投放时期，平常投放则没有那么大。
但因为有过一段时间的轰炸后，即使投放少，可由于以前的累加效应，仍会觉得多！
在广告投放上，史玉柱也是有非常科学的一套！
为什么比较广告是好广告？电视上，我们经常可以看到宝洁、联合等采用比较广告，例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较，涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。
因为比较广告的使用，宝洁一直被某些广告界的人批评没有创意，死板、单调。
但宝洁公司至今已是有170年历史的百年老店了（宝洁始创于1837年），是世界上最大的日用消费品公司之一，而不知多少所谓创意的广告的企业在营销的历史中消失了。
这一切的原因无非一个：有效、实用！
如果不是有效、实用的话，宝洁怎会使用到现在，而且不断取得成功，同样的例子还包括联合利华等，这些都是有多年历史，取得巨大成功的超大型企业。
为什么比较广告有效、实用
我们这里分析一下比较广告为什么有效、实用，有两点可以解释。
一 比较广告抓住了成熟市场成功策划的关键——表现最好
成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！
而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。
二、比较广告向消费者证明了产品效果
比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。
最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法。这样广告的说服力自然不言而喻。
脑白金送礼广告和比较广告，这两个例子都说明一个道理：广告要从消费者心理出发，什么样的广告能吸引、打动消费者，那才是好广告！
王老吉除广告外的另一成功关键要素2003年，一个以“怕上火 就喝王老吉”的广告在央视闪亮登场了！
接下去就是一连串让众多营销人大吃一惊的业绩，2003年的销售额从2002年的1.8亿猛增到6亿，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。
王老吉的成功有很多值得营销人学习的地方！
对于这个案例，我们则不谈广告，而谈它成功的另外一个重要因素——终端展示！
可以说，国内饮料行业里，很少有在终端展示上做的如王老吉到位的！
可以简单的总结为两点——“多、细”
1、多
王老吉的终端展示从数量上绝对超过了国内的任何一家饮料企业，甚至与可口可乐、百事可乐公司的终端展示相比，一点也不逊色。
食杂店的牌子（这一点学习可口可乐等学习的非常到位）
冰柜有偿实物陈列
旺点空罐陈列
挂式小货架陈列
POP张贴
……等等
终端展示，无论是形式上，还是数量上都非常多。
2、细
细和多有一定联系，又有区别。
多指王老吉的终端工作的全面，细指王老吉终端工作的认真、细致。
相信很多朋友在去一些餐饮场所时，经常会看到这些餐饮场所里的王老吉终端小物品，甚至包括牙签瓶子也被王老吉的终端物品“包装”了。
如果终端工作做到这种境界了，那业绩还有什么可说的！
这如同当年三株贴的小报到处都是，远到大草原的蒙古包里都有，你说业绩能不好吗？
中国不少企业过去因终端工作不到位而吃了亏，最有代表性的是健力宝的“第五季”等几个产品，广告做的还是不错，可终端就是找不到产品，业绩自然难如人意！
而国外的跨国巨头们历来都是非常重视终端工作的，不仅仅是可口可乐、百事可乐等饮料巨头，宝洁等日化百年老店同样如此。
终端工作的到位，可以有多方面的好处
一方面 方便消费者购买
如果广告打动了，却买不到产品，那广告投入效果自然大打折扣，销量自然大受影响。
另一方面 可以配合电视广告，对消费者进行不断的冲击、刺激
广告的效果==单个广告的销售力*频率
为什么哈药的广告、脑白金的广告，要采取垃圾时间大规模轰炸，一个很大原因就是多次投放效果好。
多次投放，既可以让消费者深深的记住产品，如果需要该类产品的话，很可能因为记住该产品而购买；同时，多次投放也可以对消费者形成刺激，产生好奇，这个产品真的有那么好吗？日积月累下去，很容易产生购买尝试。
同样，在终端的密集也可以达到类似的效果，消费者经常看到，既很容易记住产品，也很容易形成刺激，有一天忍不住好奇的尝试一下！
王老吉对待终端工作的严格，可以用一个简单的例子说明，如： POP张贴，王老吉要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。
可以说，王老吉对终端的重视超出了中国大多数企业，这也很自然使得它的业绩超出了很多同行企业！
广告的目的是什么？ 广告不是不懂市场、花哨、不中用的自我陶醉，这是屡屡被大师们批判的，就像大卫·奥格威的精神导师、现代广告的奠基人霍普金斯所说“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声”
懂行的营销人，都很知道广告的目的——为产品服务、促进产品的销售。
但中国80%从事广告的人不明白这个道理。把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自我陶醉品。
营销的所有手段的目的都是为产品服务，推广、销售产品。作为手段之一的广告自然不能摆脱这一属性。
1904年，第一位最有影响力的广告人约翰·肯尼迪第一个给出了广告的科学定义“纸上推销术”（当时，只有纸媒广告）。
1925年，“现代广告奠基人”克劳德·霍普金斯在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。
（现代广告教父大卫·奥格威奉霍普金斯为精神导师，奥格威说“霍普金斯的著作《科学的广告》一书扫除了我在英国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售，它改变了我的一生，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告！”）
“现代广告教父”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。”
“USP理论创始人”罗瑟·瑞夫斯：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用，销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著？还是希望看者那该死的销售停止下滑，还是上升？“
广告大师比尔·伯恩巴克：“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是个无知,就是个骗子!”
广告人，摆脱请不要张口、闭口谈大师，还是认真读读大师吧，可千万不要再误读了
