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广告公司和企业为何对新营销沉默?

上一篇 / 下一篇  2008-03-30 00:59:28


网络吸引了消费者大量注意力,也成为人们进行消费决策的主要信息来源,但是,企业在网络上的营销预算与消费者的时间投入远远不成比例,存在奥美所谓的“行销信心鸿沟”。最近,TNS Media Intelligence/Cymfony做了一个调研(英文),发现很多企业对于他们的广告/公关代理缺少社会化媒体营销方面的专业技能深感失望,抱怨说,不少广告公司甚至对新营销的基本理念都缺乏了解,根本谈不上为企业提供前瞻性的指导和建议。

针对上述这个这个调研,LinkedIn上的问答专栏出现了一个讨论(英文),很多营销业者和企业内新媒体营销负责人从各个角度分析了营销服务业和企业为何在社会化媒体营销领域,存在一个认知和行动之间的沟壑。

对于广告/公关公司负责人以及关注新营销的读者,LinkedIn上的这个讨论涉及行业发展和企业战略路径选择,非常值得一读,强烈推荐

为何存在现实和意愿、意愿和行动之间这两个巨大的鸿沟呢?很多LinkedIn的成员提出了自己的看法,比较值得关注的是,一些人指出造成企业和广告公司踟蹰不前的,社会化媒体营销目前存在的一些内在缺陷,简单总结下,有下面几条:
  • 难以衡量:也就是如何测量社会化媒体营销的效果,是个老大难问题了
  • 缺乏accountability:因为 you can't manage what you can't measure,所以导致企业无法把新营销当回事儿认真投入资源,广告公司更因无法通过量化指标证明新营销的效果,而难以承担推荐和实施的责任
  • 缺少规模经济:以中国的论坛为例,2006的调查显示,“中国2000多家社区论坛BBS中,会员数大于1万的网站仅占14.3%,大多数网站的会员在1万以下。其中,会员数在1000以下的网站论坛最多,占总体比例的57.8%”。这样一个呈长尾分布的媒体(趋势),企业认为这样的一个规模经济性对于营销来说很差
  • 无法商业化:对于广告公司等营销服务业者,社会化媒体营销服务如何商业化,收益来源何在,怎样将其结构化、模块化、流程化等等,似乎成为困扰他们的很重要的原因
表面上看,上面这些的确都是造成企业和广告公司踟蹰不前的原因。但是深入思考的话,我认为这些还是没有触及问题的本质。在讨论的第二页有段评论,开头有这么一句话:
  • the value of social media IS about developing dialogue and building relationships with individuals, one-at-a-time. It IS about candid, two-way conversation and a democratic process of leveling the playing field between sellers and buyers.
  • The value of social mediais NOT about buying control or share of voice.
这句话实际上指出,企业和广告公司延续至今的游戏规则,是通过购买媒体和填制信息来达成向消费者的单向沟通。这样的游戏规则,使企业和广告代理可以在一种可控制、可衡量、以及具有规模效应的媒体环境中进行市场营销,企业的组织、组织成员的考评、企业与消费者的关系、产品/服务的生命周期管理等等,都围绕着上述这个媒体环境形成了某种模式。互联网的新的传播模式,颠覆了上述这个媒体环境,人们还在试图以旧有的模式来与新的媒体和传播形态相匹配,造成了很大的困扰和前进的阻力。

Kathy Cupper Obert 的下述评论颇值得咀嚼回味:
  • First, there is the issue of mindset. Ad agencies come from a mindset of buying controlled content. In the "mindset" area, it is public relations agencies who, by far, are best suited when it comes to building relationships with groups or individuals. Public relations agencies, for decades, have operated in the realm of advancing client interests through relationship-building in non-controlled environments, precisely what is occuring in social media. Advertising agencies, however, have historically functioned primarily in the role of developing highly creative content and buying a place for that content to be showcased. And the digital/web/interactive agencies have been much more focused on and skilled at creating and building the technology to make all of the above work, but are frequently less sophisticated when it comes to strategic message development and/or audience analysis that ad agencies and PR firms.
  • Next, there is the issue of focus. Regardless of the type of agency, firm leadership must demonstrate a strong commitment from the top to invest time, resources and risk. Account supervisors charged with meeting billable hour standards and keeping clients satisfied with existing work assignments frequently find it challenging to find time to explore and learn about the plethora of new tools being introduced at breakneck speed. They are often nervous about recommending less familiar tools or techniques because they are passionate about ensuring success for their clients and do not want to misstep or disappoint. Agency leaders must commit to providing time, resources, and reward for those who learn, try and train others. No agency, new or traditional, should counsel clients about something it hasn't developed experience and expertise about.
第一段讲了公关公司比较适合进行新营销服务,公关不仅从事的与消费者和社会公众的关系建立和管理,而且其工作的衡量指标是软性的,处于传统企业市场营销的边缘地段。第二段开头讲了企业领导战略层面的投入,对新营销顺利推行的重要。

上世纪七八十年代,日本的管理实践和管理哲学受到欧美关注,很是火了一把,可惜好景不长,后来逐渐销声匿迹。尽管如此,人们还是应该承认,我们现在视野里的管理(包括市场营销),实际上带有强烈的西方近代哲学(经验主义和理性主义认知论)的烙印,从历史发展的角度看,不妨说属于管理“范式”中的一种,以后一定会进化,一定会有“范式的转换”。

再回到标题提出的问题:广告公司和企业对于新营销为何观望不前?我觉得,旧的“范式”不再适应新的媒体和传播模式,暂时又没有新的“范式”来适应,只好用旧的“范式”来凑合,是最大的、最根本的原因。

具体到某个方面来举例,比如,是否必须有可衡量性才能投入资源去做?以“品牌”、“定位”等为基础的大众媒体营销模式,是否需要有个颠覆性的改变?由市场部门掌控资源和作为唯一信源的组织形态,是否还能适应网络时代的现实?沟通渠道不再属于一种商品,不再可控,皮都没有了,广告公司这片毛到底应该附着到哪里去? 新媒体的规模经济性是否必须体现在体量上,还是体现在传播性上?等等。这些问题不是在旧有的思维模式和“范式”框架内能解决的。

爱因斯坦有句话我挺喜欢的,可能用在这里比较适合,如下:
  • The significantproblemswe havecannot be solvedat the same level of thinking with which we created them
站内搜索:

TAG: 企业 新营销 广告公司

引用 删除 lieoer   /   2008-08-16 08:45:04
业博通CRM非常不错! 我们公司一直用这套系统, 具体点说,它可助企业建立高效业务运作流程,挖掘营销效果、撑握竞争动态、提高销售成交率和客服满意度。

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引用 删除 tony_goo   /   2008-05-15 17:29:59
很好的观点,漂亮的外表下有聪明的头脑!
 

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