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中国为什么缺自主品牌和世界级品牌?

上一篇 / 下一篇  2008-09-10 23:23:12


一股力量正在把中国经济拉向野蛮冷酷的原始资本主义。人本价值,在中国公司和企业家群体中的回归,是中国发展现阶段最为需要的东西。中国既需要响彻世界品牌,需要一大批承担起一国经济转型重任的大公司,更需要一大批具备世界视野的企业家。

为什么中国经济发展了,但没有成长起世界级的品牌和世界级的企业家?这个一直困扰我的问题,在新近的一则报道中居然有了答案!据2006年8月15日奥地利媒体报道,一家品牌机构调查发现,多数西方人对诸如“你熟悉的中国品牌”、“你熟悉的地区品牌”等问题,常常答非所问。他们能说出的并不是中国品牌名称,而是中国企业的名称。所有接受调查的人,都是正在跟中国商业有密切往来的人。媒体针对这个反常现象,还分析了其中的原因。主要有下面几条:贴牌生产服务为主,收购后打着被收购的国际品牌;缺少世界级的企业家;对品牌的理解局限于“有名”和“客户满意度”上。这些看似简单的分析,拳拳到肉。品牌建设反映了中国经济的软肋。我们先来看看贴牌生产。

贴牌生产的实质

贴牌生产使得中国代工(OEM)公司被彻底固定在利润最微薄的价值链的最底层。一如毒瘾来了,**大麻爽快一时,却形成了很强的依赖,成为挣脱不开的锁链。OEM也能固定为一种惯性。根据订单下线,一切成为习惯,有钞票进帐,也就不思进取了。行为一旦成了一种习惯,就有着自我强化的趋势。本来老板应该去跟市场博弈,去跟大的竞争对手博弈,从公司多创造的价值中获得好处。但是,我们代工生产的老板却把利润的增减砝码全都压在了员工报酬的增减上。在中国沿海地区,地方政府为了最大限度地迎合资本尤其是外资,在廉价馈赠各种自然资源之余,也最大限度地压制劳工的各种自发和合理的诉求,以便人为地维持某种价格竞争优势。多方面的结合,使得中国劳动力价格一直就被压缩在维持简单再生产的底线附近。

据英国《星期日邮报》报道,苹果的旗舰产品iPod主要由女工生产,她们的月收入仅有27英镑(约合人民币387元),但每天的工作时间长达15个小时。8月18日,苹果公司公布了其针对富士康的劳工调查报告。结果显示,富士康深圳工厂员工工作时间超过了行为准则的许可,已经过度超标;富士康深圳工厂员工劳动时间实际已超过了80小时;所有富士康工人的工资水平都符合当地最低工资标准,甚至有超过一半的员工工资低于最低标准。依据中国《劳动法》规定,每日工时不超过8小时,平均每周工时不超过44小时,每月加班不得超过36小时。这种明显违法的行为,中国各级政府却置身事外,一切由国际媒体和国际劳工组织向前推进。这一点反映了一个冷峻的现实:血汗工厂在某种程度上讲是公司、社会、政府的一种合谋。这种惯性冲动的一个直接后果是:一个庞大得惊人的底层人口和一群毫无竞争力的本土公司。

世界级企业家稀缺

公司在经济竞争中获取竞争优势的办法,大致有两种:一种是加大经济活动中的科技、教育投入,在增加雇员福利的情况下,提高经济活动的生产率;而另外一种相反的办法则是,以盘剥雇员的各种劳动保障,人为压低他们的工资,放任自然环境的损害为代价,从而赢得竞争中的价格优势,这被形象地称之为竞次战略(Race to the Bottom),即打到底线的竞争。  

第一种战略在福特的流水线上最为明显。没有哪一个企业家不知道劳工价格低是一个竞争优势,可是,那些世界级的企业家却从来不依赖这个所谓的比较优势。福特远见卓识,没有素质提高的员工,就没有福特汽车,于是破天荒地把每小时工资提高到5美元。他看到了流水线上需要有高素质的员工,要通过提升雇员福利层次的方式,获得提升性价比的优势。日本上世纪60年代劳动力成本大幅上涨,但一大批世界级的企业家如盛田昭夫等却没有去挖空心思限制工资的上涨,而是借助这个机会提升劳动力质量,从而推动了技术进步和产业升级,使经济结构和民众生活都得到了大幅提升。

中国公司启用的却是竞次战略,纷纷把劳动报酬金尽可能降低,把劳动强度尽可能提高。小公司纷纷以此为原始积累的独特禀赋和契机;即便是跻身世界500强的大公司,也一直忘不了看家本领,始终以能够达到当地的最低工资线为目标。工资增长与经济高速增长的反向运动不幸成为中国的一道独特风景。从90年代初期到现在,在中国最发达的珠江三角洲地区,民工的工资竟10年没有上涨。如今这种反向运动现象,已经开始从中国最下层的民工那里蔓延到所谓的知识阶层。中国大学毕业生的工资出现了明显的下降,据统计,2005年初,中国大学毕业生的工资已经被降到了每月500~600元的超低水平。全球品牌研究院(Global Brand Academy)和全球制造商联盟新近完成的《全球化图景背后的另一个中国》的研究报告中指出:“按照这种劳动力价格趋势,再经过一个30年,中国与发达国家的差距恐怕只会越来越大。而‘中国世纪’可能只是一段民族主义非理性亢奋所留下的历史笑柄。”

大公司在所有主要国家的工业化过程中,都是一国经济发展和经济转型的主要推动力量。他们的推动作用不是空泛的社会责任,而是对股东、雇员、客户福利层次的大幅度提高。可是,当我们的公司纷纷挤向“红海”,采用竞次战略时,一个血淋淋的现实就是国民素质的停滞不前。经济增长不能带来国民素质的提升,就是一种犯罪。

趴在地下仰视洋品牌

许多中国企业家在走出国门时,缺乏日本企业家的霸气。当年盛田昭夫带着索尼刚生产的收音机一贫如洗到了美国,美国经销商给他10万美元的订单,条件是把索尼从那以后贴上他的牌子生产。经销商的理由很雄辩:美国人没有人知道索尼,却有很多人知道他的牌子。当时,这10万美元相当于索尼的全部资产,而且在日本没有市场,急等美国的订单开锅。盛田昭夫独断专行,拒绝了这10万美元订单,从零开始做起索尼品牌的建设工作。

中国却很少具备这等魄力的企业家。就是花巨资收购了别人的渠道,也还不敢擅打自己的品牌。TCL收购施耐德、汤姆逊彩电和阿尔卡特手机就是很好的例子。收购之前是蹲在那里仰视,被它们的品牌、技术、渠道耀花了眼。并购后,更是一如既往地高擎着收购来的品牌,很有点扬眉吐气的滋味。可是,市场反应却不那么乐观。2002年TCL收购施耐德生产线迄今一直处于严重的亏损状态。还在收购之初,德国著名的《经济周刊》总编辑、经济学家巴龙先生就曾一针见血地指出:若要借施耐德进入德国市场,TCL还不如用自有品牌。因为施耐德在德国的社会形象是一个保守的、不断破产转卖的私人企业,产品还不如TCL先进。德国电视机市场已经饱和,再买只能买高精尖产品。但德国人知道,施耐德生产不了高精尖产品,如果把TCL的超薄高精尖电视机贴上施耐德的品牌到德国去卖,德国人不可能接受。可惜这样的声音没有被TCL的团队听进去,结果又接连收购汤姆逊彩电与阿尔卡特手机,同样的错误一再重复。

联想的转变比较快。收购IBMPC之初,对IBMPC团队和技术的莫名崇拜统摄了联想上下的心理,以至于柳传志对外宣称:“联想迈向国际化,需要的是品牌、市场规模和技术专利,这三点在并购IBMPC业务后都拥有了。” 很快,联想高层看到了IBMPC团队技术创新的乏力、运作的不经济和营销手法的单一。于是,最后下决心换帅,重新调整公司的战略方向。人事调整带来公司战略的转型,联想的“去IBM化”、以我为主的经营思路,日渐成型。今日之联想,已经不是社科院计算所之联想,而是已经踏上了全球化的轨道、受国际资本的价值观左右的联想。人本价值的回归,是联想品牌经营的最大进境。

相关链接:中国本土品牌的世界地位

  2004年,由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓,可口可乐、麦当劳、诺基亚分列一、二、三名,中国本土品牌只有海尔入选,排在第95名。

  2005年,继《世界最具影响力的100个品牌》之后,世界品牌实验室独家编制了2005年度《世界品牌500强》排行榜。可口可乐蝉联第一,微软取代麦当劳排名第二,谷歌(Google)取代诺基亚排名第三。入选国家总计28个,美国占据500强中的249席,在前十强中美国占据9席,在前100个品牌中美国占据70席,是毫无争议的老大;法国以46个品牌居第二位,日本以45个品牌排名第三。中国入选的本土品牌有海尔、联想、央视和长虹。 

  2006年,由世界品牌实验室独家编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中,谷歌跃居第一,沃尔玛、微软分列二、三名,可口可乐则降至第四。其中,美国拥有245席,占49.8%;法国以46个品牌位居第二,占9.2%;日本以44个品牌排名第三,占8.8%。中国有6个本土品牌入选,仅占1.2%,分别为海尔、联想、央视、长虹、中国移动和中铁工程。

    2007年,由世界品牌实验室独家编制的2007年度(第四届)《世界品牌500强》于6月13日在美国纽约揭晓。老牌“选手”可口可乐(Coca-Cola)由去年排名第四再次跃升冠军宝座,去年的冠军谷歌(Google)因增长后劲不足下滑至第三,花旗集团由去年31位跃居第二。今年中国内地又有6个新品牌入选,进入世界品牌500强总数达到12个,其中中国移动(China Mobile)、中央电视台(CCTV)和海尔(Haier)位列前100名。 2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计27个。从品牌数量的国家分布看,美国占据500强中247席,接近一半,成为当之无愧的品牌强国,法国以47个品牌数位居第二,日本以43个品牌入选席位排名第三。值得一提的是,中国今年又有6个品牌成功入选《世界品牌500强》,成为入选品牌数第八位国家,比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是:中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网,它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起,组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。

   2008年,(第五届)《《世界品牌500强》排行榜于北京时间7月13日在美国纽约揭晓。记者从世界品牌实验室获悉,非赢利机构哈佛大学从去年的第四名跃居第一,老牌“选手”、去年冠军可口可乐今年屈居第二,而排名第三的是花旗集团。今年中国内地又有3个品牌入选,进入世界品牌500强总数达到15个。 今年新上榜的品牌有17个,其中4个是非赢利机构,它们是比尔与梅林达盖茨基金会、普利策奖、伦敦政治经济学院和无国界医生组织。随着全球富豪人数的增多,艺术品相关产业苏富比和佳士得两家拍卖行首次入选。值得一提的是,中国今年又有3个品牌成功入选《世界品牌500强》,成为入选品牌数第七位国家,比去年上升一个名次。新上榜的中国品牌是:中国石油、招商银行和清华同方,它们和中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化一起,组成了拥有15名队员的中国“品牌国家队”。记者了解到,世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授担任主席,排行榜评判依据是品牌的世界影响力,包括三项关键指标:市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。

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TAG: 品牌 世界级 自主

 

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