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媒体的品牌来自哪里?唯一的通道是公信力

上一篇 / 下一篇  2008-08-19 15:24:36


 

1.请简要介绍一下《中国500最具价值品牌》的评价体系。

答: 世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际性的品牌价值研究机构,全资附属于全球领先的战略咨询机构世界经理人集团(icxo.com),由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席。我们的国际化体现在三方面:第一,研究队伍国际化,12位专家和顾问全部来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府, 54位研究人员毕业于9个国家的顶级商学院;第二,研究对象国际化,我们研究的企业大部分是跨国公司,囊括了美国《商业周刊》1000大企业和《财富》500强企业;第三,研究手段国际化,我们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。《中国500最具价值品牌》排行榜是根据世界品牌实验室(WBL)独家开发的BVA(Brand Value Added) 品牌附加值模型计算出的。

2. 在品牌强度系数中涉及到八个因素,请问哪个或哪几个因素是我们更重视的呢?

答: 世界品牌实验室采用的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”(Economic Use Method) 。首先, 通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用经济附加值法EVA(Economic Value Added) 确定企业的盈利水平, EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿· 米勒(Merton H. .Mille)和弗兰科·莫迪利亚尼(Franco Modigliani)关于公司价值的经济模型研究成果。然后,通过BVA品牌附加值工具箱计算出品牌对收益的贡献程度,运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后, 通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。影响品牌价值的因素很多, 如品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等,这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可,其中,价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。

3、参与此次评选的媒体有多少家?都有哪些领域的媒体?入围的标准是什么?您认为中国汽车报获得此次殊荣的关键因素是哪点呢,规模,影响力还是其他因素。

答: 媒体的品牌来自哪里?唯一的通道公信力,因为公信力是媒体内在品质的基本价值所在,是媒体在激烈的竞争中制胜的关键,公信力就是媒体的无形资产。而企业在具有公信力的媒体上做广告,效果才是最好的。对媒体产业, 《中国500最具价值品牌》的入围标准首先是公信力,也正因为如此, 中国的网络媒体一个也没有进榜单。

举例说明:《纽约时报》(New York Times)被誉为全球第一大报,发行量130万份左右,一个整版的广告价格是25万美元。纽约还有一份默多克(Rupert Murdoch) 旗下新闻集团主办的《纽约邮报》(New York Post),也是全美国最老牌的报纸之一。发行量也有120万份之多,但是邮报的广告价格不到时报的一半。原因是什么?是因为《纽约邮报》整天发布小道消息和花边新闻,以至于很多人喜欢阅读,但是觉得里面的故事不可信。这样一来,邮报上面的广告也是不可信的,广告主就不愿意做广告, 最后的结果就是广告价格非常低但还是没有企业愿意投放。

世界品牌实验室(World Brand Lab)独家测评的2007年《中国500最具价值品牌》榜单中, 媒体品牌有42个, 其中报纸品牌31个、电视品牌6个、杂志品牌4个、广播品牌1个。也就是说, 报纸媒体的竞争最激烈, 品牌意识最强。《中国汽车报》是唯一入选的汽车媒体,这也是和贵报在中国汽车行业内的地位相称的。

中国媒体开始注重自身形象的宣传,这折射出中国媒体产业的巨大前景和竞争压力,同时也折射出中国广告市场的迅速成长。可以肯定,传媒业经营领域的彻底市场化与优胜劣汰的洗牌时代已经全面来临。生存还是死亡?进取还是落后?进攻还是退守?不论是何种媒体,都难以避开这一艰难选择。而竞争的最后还是两个字:品牌。

4、中国汽车报的品牌价值更多的是体现在哪些方面?在品牌建设方面有什么建议?

答: 中国汽车工业经过40多年的发展,已经成为国民经济的重要产业, 这就为汽车媒体的发展带来巨大的机会。汽车产品主要在三大传统媒体(电视、报纸、杂志)和新媒体(如网站)上投放广告,而且每年的广告额不断上升, 这为汽车行业主流报纸《中国汽车报》带来发展的契机。《中国汽车报》的价值主要体现在权威性和公信力上,有公信力就有读者, 有读者自然就有广告收入和其它增值服务收入。

当然, 中国汽车媒体的发展还刚起步, 和美国、日本等汽车大国相比, 汽车媒体的市场规模还很小。当然, 这也带来了机会。特别是横跨报纸、杂志、电视、网络甚至市场分析的汽车多媒体集团还没有出现, 我们相信《中国汽车报》有机会也有能力去做媒体整合和新媒体的开阔工作。今后10~15年中国将成长成为全球最大汽车市场,年销量达到1700万辆,汽车保有量超过1亿辆。随着美国汽车制造业向中国转移, 未来3-5年内, 中国一定会出现规模化的汽车媒体集团.

回答人: 丁海森先生。世界经理人集团(icxo.com)首席执行官, 先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院(MIT)Sloan管理学院, 获得经济学和管理学硕士学位。曾当选为世界经济论坛(World Economic Forum) (瑞士)2003年度“全球100位未来领袖”。2007年6月,世界经理人集团成功取得美国哥伦比亚大学新闻学院的授权, 翻译和出版《哥伦比亚新闻评论》(Columbia Journalism Review)的中文版。

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TAG: 公信力 品牌 通道

 

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