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品牌最高的境界是什么样呢?就苹果那样。

上一篇 / 下一篇  2008-08-19 15:28:31


前几天在美国,为了买苹果公司新生产的iPhone手机,我和朋友开车转遍了纽约都没有买到。后来,我们又在周末驱车前往纽约附近的德拉华州(Delaware)和新泽西州(New Jersey),还是没有买到!回到北京后又听说16G的iPhone美国脱销了。看来苹果公司的确找到生存之道,那就是在技术上和设计上不断的创新自己,将创新思维不断的体现在他的一系列产品之中,任凭别人如何抄袭。从Mac系列电脑到如今满大街的iPod,以及让懒惰的出名的美国人能彻夜排队为的却是购买苹果的一款叫iPhone的手机

今年初,在旧金山,苹果公司创始人乔布斯身穿黑色T恤站在讲台上,台下的几千名观众以朝圣的心情仰望着他。 在乔布斯的讲演中,最先提到了iPhone,这是苹果公司大获成功的产品,在开始出货的第一个季度,就迅速获得了美国19.5%的市场份额,成功抢得了智能手机市场的第二把交椅,仅次于占有39%市场份额的RIM黑莓。而Palm、摩托罗拉和诺基亚三家联合起来, 所占的市场份额才稍微高出iPhone一点。

然而,苹果公司的员工却很惧怕在公司大楼的过道里见到乔布斯,因为真要是碰到他,他可能会问你一个什么问题,如果你的答复不合他的心意,他会对你大加贬低,搞得你好几个星期心情郁闷,信心全无。你也一定会感到,要是同他在电梯里碰到,简直就像在地狱里待着一样,因为说不定电梯门再打开的时候,你的工作就没了。因此,一些苹果公司的职员宁愿步行走楼梯,也不愿意在电梯里碰到乔布斯。

后来我终于也见到了iPhone,研究了半天除了手感不错,设计时尚,再也没有发现什么特别的地方。我最佩服的是,乔布斯能把把iPod和iPhone产品的功能缺失宣传成是更好的“生活态度”和“生活方式”, 乔布斯讲的话,他疯狂的崇拜者们都能听进去:在使用IBM的PowerPC芯片做苹果电脑的时候,乔布斯大谈精简指令集的好处,拼命攻击贬低Intel芯片的复杂指令集;后来改用Intel芯片的时候,又大谈Intel芯片的好处。这些,乔布斯的崇拜者们也信。

乔布斯以他的商业宣传策略和洗脑手段,成功地培养了一大批仅仅因为自己使用苹果而不是PC就觉得自己“有品位”、“有格调”、“有个性”、“与众不同”的新鲜人类。在美国,人们甚至给这帮笨蛋起了个专用的名字叫“Apple Snob”。在接触苹果的产品之前,我从来没有为了了解一种商业产品而遇到过这么多狂热的“粉丝”。在讨论苹果产品的论坛里,因为这帮骄傲地自称“我们不是Mac User,我们是Mac Fans”的家伙们太多,以至于你很难得到什么关于苹果产品的客观评价。我亲眼看见在纽约中央公园(Central Park)前的苹果专卖店里,挤满了苹果忠实“粉丝”。

苹果是一家很特殊的公司,作为一家提供高科技产品的厂商,他的用户里不合常理地存在着很多极度非理性的“粉丝”。形成这种局面的原因很复杂,跟乔布斯具有个人魅力的邪教教主气质——有能力并且好意思给用户洗脑——有关,也和苹果的产品确实漂亮得令人发指及人类的“绝症”——势利有关。但是不得不承认,苹果公司把“口碑营销”和“声誉管理”两个当前最热门的市场工具用得淋漓尽致,本期将有专文论述。

品牌最高的境界是什么呢?就是把这个品牌打造成为一种宗教信仰,让大家来崇拜,我想这可能是一种最高的境界。这一点,苹果做到了,哈佛大学做到了,奥林匹克运动也做到了……有的曾经做到但是又被竞争对手超越了,如CNN曾经是,但被FOX超越了;Yahoo曾经是,但被Google超越了,中国什么时候诞生这样级别的品牌呢?我希望《世界品牌评论》本期的由世界品牌实验室(World Brand lab)独家编制的2008年《中国500最具价值品牌》专辑能给大家一些启示。

过去,品牌的成败取决于它们本身的价值,即它们所代表的产品或服务的质量,它们的市场定位,它们广告活动的吸引力等等。不久以前,只要了解市场的复杂性,并能吸引顾客,创造持久的价值和持续的收益,就能成功地运营一个品牌。然而,这都是过去的事情了,成功的门槛已经远远高于过去,这似乎已经是大家的共识。

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TAG: 境界 品牌 苹果

 

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